2017-й станет годом лагеров – Колумнист Forbes Тара Нурин

Колумнист Forbes Тара Нурин считает, что 2017-й станет годом лагеров. Именно лагеры станут тихой гаванью для любителей эля, которые хотят наконец-то остепениться и найти для себя повседневное пиво. Лагеры станут и мостом, по которому потребители массового пива смогут перейти на территорию крафта, и это спасет крафт от падения продаж.

Сообщество немцев Пенсильвании проводит свой Bierfest с 2012 года, но в этом году, по словам организаторов, всё немного по-другому – наконец-то любители крафтового пива заинтересовались лагерами. Следующая крафтовая волна будет в немецких традициях, уверены организаторы Bierfest.

Когда первые американские крафтовые пивовары в конце 70-х начали варить пиво, они выбрали эль. Причины этого могли быть разными: протест против надоевшего светлого лагера, желание экспериментировать с новыми сортами хмеля, которые лучше подходят для элей, или чистая экономика, основанная на том, что элевое брожение требует меньше времени. Кроме того, за богатым вкусом элей неопытные пивовары могли спрятать дефекты, которые в лагере немедленно стали бы видны.

— Кен Гроссман (Sierra Nevada), Джим Кук (Boston Beer), Джек МакОлифф (New Albion) и другие ребята хотели убежать настолько далеко от массового пива, насколько возможно, поэтому установили свой флаг на противоположной стороне поля, — говорит Билл Ковалески, сооснователь пивоварни Victory Brewing, которая варит множество лагеров.

Но крафтовая индустрия не стоит на месте – развивается потребительская база, растет мастерство пивоваров, появляются новые бизнес-стратегии. И все это размывает клеймо, которым лагер так долго был помечен.

— Хеллес – второй по продаваемости из наших сортов, — говорит Блейк Кроуфорд с пивоварни The Alementary, которая два года назад открылась в Нью-Джерси. Свой первый коммерческий лагер – пильзнер – The Alementary сварили к свадьбе главного пивовара. После варки остались неиспользованные дрожжи, и Кроуфорд с командой решили сварить хеллес. А затем было выпущено еще три лагера – дортмундер, октоберфест и светлый бок.

— Мы обнаружили, что наш местный рынок по-настоящему жаждет крафтовых лагеров, — говорит Кроуфорд.

Лагеров жаждут прежде всего опытные потребители крафта, которые привыкли к крепкому пиву, турбоохмеленным IPA и сводящим скулы кислякам. Теперь им нужно пиво, с которым можно просто расслабиться. При этом лагер не очень крепкий и имеет тонкий вкус, который может оценить продвинутый потребитель.

Кроме того, выросло мастерство пивоваров, и, к сожалению, сегодня у них остается много свободных мощностей, которые остаются незагруженными ввиду замедления роста. Например, Manayunk Brewing в этом году вместо традиционного тыквенного эля выпустит октоберфестовский лагер, и уже нет ничего необычного в том, что крафтовая пивоварня варит лагер в мексиканском стиле. В 2015 году две из трех медалей в категории «Американский лагер» на Great American Beer Festival выиграли малые пивоварни – до этого в категории безоговорочно царили гиганты: Miller, Coors, AB InBev, Pabst.

Лагер – это своего рода кроссовер: он подходит для ресторанов, куда ходят и любители крафта, и обычные люди, он привлекает массовую аудиторию, которая привыкла пить то, что крафтолюбы обычно называют «желтой шипучей мочой». Сегодня, когда рынок крафта близится к насыщению, а рост продаж замедлился, пивоварам и продавцам нужно найти новых потребителей – и поскорее. Перспективное решение – ориентация на потребителей, которые могут начать с крафтовых лагеров, а затем «акклиматизироваться» и перейти на другие стили.

Но зачем любителю массового пива тратить больше, чтобы купить тот же лагер? Действительно, тот, кто последние 60 лет пьет «Будвайзер», вряд ли раскошелится на крафтовый лагер, но миллениалы и представители поколения Х, глядя на друзей или по совету бармена, могут захотеть попробовать крафтовые лагеры, с более интересным вкусом и из более качественных ингредиентов.

Правда, и крупные производители не отстают: они тоже предлагают новые лагеры, более плотные, с более насыщенным вкусом. И эта тактика пугает крафтовых пивоваров.

— Что они делают? Да, они покупают крафтовые пивоварни. Но сегодня полем битвы стали лагеры, у которых есть вкус. Раньше я думал, что победа за нами, но теперь кажется, что мы, крафтовые пивовары, просто помогаем гигантам собрать аудиторию для того, в чем они действительно хороши – для лагеров, — говорит Билл Ковалески.