«В формировании пивной культуры потребитель несет не меньшую ответственность, чем производитель», – Андрей Мацола

Хотя экономика Украины переживает нелегкие времена, есть компании, которые вопреки обстоятельствам наращивают производство. Более того, их руководители прилагают много усилий для того, чтобы сделать рынок, на котором они работают, более цивилизованным, стремятся привить определенную культуру потребления своей продукции. О трудностях, которые приходится преодолевать компании, о своем видении культуры потребления пива в нашей стране рассказал глава наблюдательного совета “Перша приватна броварня” Андрей Мацола, согласно с www.segodnya.ua.

– В самом названии компании “Перша приватна броварня” есть некоторое противопоставление транснациональным гигантам, обосновавшимся в украинском пивоварении. Поступали ли вам предложения уйти “под крыло” подобных монстров? Если “да”, то расскажите, как вы отнеслись к подобным предложениям и почему не согласились?

– Подобных предложений нет, если ты в бизнесе неактивный, непопулярный, если не приносишь дохода и не держишь удар в трудные времена.

Понимаете, предприятие – как девушка. Если она и красивая, и умница, то у нее всегда много кавалеров и к ней больше внимания. Конечно, предложения такого плана поступали и будут поступать в будущем, потому что “Перша приватна броварня” показывает очень неплохие результаты своей работы. На начало года у нас было 7–7,5% украинского пивного рынка, сейчас – больше 10%. До конца года, по нашим оценкам и планам, этот показатель достигнет 12%. И это на фоне падения производства пива в Украине на 26% за прошедшие 5 месяцев. Так что, когда есть такие показатели, предложения, о которых вы спрашиваете, поступают.

“Перша приватна броварня” – успешное и прибыльное предприятие. В команде нам удалось создать позитивную атмосферу. Собственнику, то есть мне, дело, которым я занимаюсь, нравится и меня не тяготит. Зачем же продавать то, что приносит и доход, и удовольствие? Так что пока вопрос о слияниях или продаже бизнеса не стоит ни в какой форме. Еще раз акцентирую внимание на том, что речь идет о самодостаточной, здоровой, развивающейся компании. Что касается будущего – то все возможно. Поживем – увидим.

– Хочу продолжить тему, поднятую в предыдущем вопросе. Даже если вы остаетесь национальным брендом, ничто не мешает вам привлекать иностранные инвестиции. “Перша приватна броварня” и в этом плане остается украинским бизнесом или, все-таки, есть инвестиции из-за рубежа?

– В 2012 г. мы объединились с компанией Oasis CIS – международной группой, специализирующейся на производстве пива и безалкогольных напитков в 6 странах. Акции OASIS CIS принадлежат Европейскому Банку Реконструкции и Развития (ЕБРР), немецкому пивному концерну Oettinger и физическим лицам – гражданам США, Израиля, Великобритании, России. При этом я остался крупнейшим акционером и по сей день полностью управляю бизнесом.

Скажу так, если у вас в партнерах такая мощная структура, как ЕБРР, всегда можно получить необходимое финансирование на хороших условиях (авт. упомянем, что глава представительства ЕБРР в Украине Шевка Акунер отметил, что “Перша приватна броварня” является “эталоном прозрачности и образцом европейского отношения к бизнесу”).

– Экономика страны в целом переживает нелегкие времена. У пивоваров еще и свои трудности добавились – грядущее причисление их продукции к алкогольным напиткам и запрет на рекламу. Объясните не слишком углубленным в экономические тонкости читателям газеты, как скажутся эти шаги на пивоварении.

– Если сказать в самом общем виде, то любые ограничения скажутся на объемах производства. Сейчас многие эксперты на нашем рынке делают различные прогнозы, но ничего конкретного пока сказать нельзя.

Я предложил бы читателям взглянуть на ситуацию с другой стороны. Давайте зададимся поиском ответа на вопрос: “Почему так произошло?”. Мой ответ может вас удивить – из-за определенных действий, которые сделали и продолжают делать сами же пивовары. Рынок, сложившийся на сегодняшний день, предлагает потребителю величайшее изобилие больших емкостей по низким ценам. Создается впечатление, что продукт под названием “пиво” нужен только для одного – наполнить организм покупателя желаемым количеством алкоголя. Образно говоря, происходит перерасчет имеющихся в кошельке денег на требуемое состояние опьянения. На основе этого принимается решение – купить бутылку чего-то покрепче или пластиковую бутыль дешевого пива. Мы, пивовары, дошли до того, что собственными руками и действиями превращаем свой продукт в способ накачивания организма алкоголем. Звучит странно, но так оно и есть.

Теперь возвращаюсь к ответу на ваш вопрос. Нововведения в отношении пивной отрасли, несомненно, будут иметь последствия. Более того, в европейских странах пиво и крепкий алкоголь рассматриваются, как две разные категории. Но наш потребитель, кстати, ощутит один очень позитивный эффект – после вступления в силу запрета на рекламу пиво сможет продаваться исключительно за счет своих качеств, а не “промывания мозгов” через медиа. Ведь в результате такого зомбирования человек делает выбор еще перед экраном телевизора. Уверен, что вскоре люди станут более осмысленно выбирать пиво, ориентируясь исключительно на свои ощущения и предпочтения.

Еще один положительный момент – упомянутые вами нововведения дадут толчок к совершенствованию системы реализации напитка. Пиво просто обязано употребляться в каких-то рамках. Вы же не будете хорошее вино пить из горлышка на лавочке на городской улице? Так и с пивом должно произойти. Должна на массовом уровне появиться определенная культура употребления пива.

Сделаем краткое резюме. Негативные последствия будут. Они коснутся, в основном, отрасли целиком. Позитивные моменты для конечного потребителя: во-первых, более сознательный подход к выбору напитка, и, во-вторых, развитие культуры потребления. Должна же когда-то закончится эпоха больших пластиковых емкостей! Это не может долго продолжаться. Не устаю повторять: потребление и пищи, и напитков должно иметь свою культуру. Пиво превратили в безликую жидкость, которой можно накачать свой организм алкоголем за небольшие деньги! Где ценность продукта после этого?

– Давайте теперь перейдем от проблем бизнеса непосредственно к пивоварению. В наше время, когда объемы пивного производства в Украине измеряются миллионами литров, есть ли место для авторской работы, есть ли возможность разрабатывать новые пивные стили?

– Конечно, возможности для творчества остаются. “Перша приватна броварня” ведь делает свое пиво. Более того, мы видим, как оно становится все более популярным. Показатели роста продаж нашей продукции – тому подтверждение. Люди начинают сравнивать и только потом сознательно выбирать то или иное пиво за его вкусовые качества, а не только как легкий алкогольный напиток.

В целом пиво с индивидуальными чертами – это тренд, в который должна попасть и Украина. Например, Америка хорошо воспринимает крафтовое пиво (авт. термин, обозначающий продукцию небольших независимых пивоварен, придерживающихся традиционных рецептов). Вот увидите – как только выровняется ситуация в экономике и обществе, интерес к крафтовому пиву, пиву с индивидуальными особенностями, быстро возрастет и в Украине.

– Мне лично очень нравится Ваше “Черное” пиво. Какие из выпускавшихся (ныне выпускающихся) марок пива вы считаете наиболее удачными?

– Удачное – не всегда самое продаваемое. Можно создать отдельный специфический вкусовой сорт, рассчитанный на узкий круг любителей, и он будет удачным, хотя и не самым привлекательным в объеме выторга. Это “фишка” многих крафтовых пивоварен. А можно, наоборот, варить добротное пиво, рассчитанное на достаточно широкую аудиторию, в нем не будет исключительно уникального вкуса, но это будет очень качественно сделанный продукт. Пример – классическое традиционное немецкое или чешское пиво. Кстати, лично я считаю, что наше “Бочкове” пиво по праву относится к этой же категории. Настоящая пивная культура должна создавать разнообразие, но при этом не становиться исключительно предметом обсуждения знатоков и сомелье.

– Вы много делаете для повышения пивной культуры в Украине. Есть ли прогресс в этой сфере? И каковы перспективы?

– Для начала проследим эволюцию восприятия пива украинцами за последние десятилетия. После развала СССР страна (в первую очередь – западные регионы) получила доступ ко всему разнообразию европейских сортов пива. В результате запросы людей повысились. К началу двухтысячных украинское пивоварение подтянулось до общеевропейских стандартов. Сейчас мы наблюдаем некоторую адаптацию производства под наше, украинское, восприятие пива. Оно ведь отличается от усредненного европейского. Например, украинцы любят, чтобы цвет даже светлого пива был более насыщенный. Европейское же пиво в большинстве своем более светлое. Или еще один показатель – пеностойкость. Наши любят, чтобы пена была, образно говоря, как сметана. В Европе же считают, что пена просто не должна мешать пить. То есть мы развиваемся, совершенствуем отечественный напиток, но такой прогресс ничего не стоит, если нет общей культуры потребления.

И здесь потребитель несет не меньшую ответственность, чем производитель. Ведь если у людей нет требований, то и производитель ходит расслабленный. Если потребителю нравится оксидированное пиво и он считает это полным вкусом, если спокойно воспринимает несвежий напиток, он тем самым дает “добро” на выпуск некачественной продукции. Сейчас людей нужно переориентировать на употребление пива во время общения или трапезы – в ресторанах или барах. Но здесь нужно еще и нормальное развитие экономики, чтобы человек имел возможность посетить ресторан или бар. А сейчас заведения в большинстве случаев полупустые.

И еще один момент, на который хочу обратить внимание. В Украине немалый литраж на душу населения. Но мы мало внимания уделяем разнице во вкусах, ароматах, цветах напитка. Можно сказать, что в Украине преобладает один массовый сорт – усредненный евролагер, просто с разными этикетками. Но ведь настоящее употребление пива – это постоянное сравнение, это своего рода мастерство, художество, если хотите. И задача пивоваров – дать потребителям возможность такого сравнения.

– По вашему мнению, есть различия в украинской пивной культуре в разных регионах страны – на западе и в центре, например?

– Независимо от региона есть большое количество украинцев, довольно неплохо разбирающихся в тонкостях пива.

Но некоторые различия, скажем так “полутона”, можно обнаружить. На востоке и юге в ходу большие емкости. В то же время на западе Украины “двухлитровки” мало популярны (что-то около 1,5% от всей выпускаемой продукции). В центре этот показатель – 3–3,5%. Запад больше потребляет в ресторане и в баре. Остальная часть страны отдает предпочтение потреблению дома. На западе и в центре пиво нередко воспринимают как летний напиток. Сказывается то, что здесь развито сельское хозяйство. Начались поля и огороды – значит, нужно восполнять потерю влаги после работы на жаре.

Но, повторюсь, основная задача и потребителей, и пивоваров – окончательно сломать восприятие пива как безликой жидкости без особого вкуса, с небольшим градусом, чуть освежающей в жару, желательно – подешевле. И драйвером должен стать именно потребитель. Пивовар вынужден будет подстраиваться под его запросы.