Правила лучшего в мире магазина. Евгений ЧИЧВАРКИН и его бизнес-философия

 Евгений ЧИЧВАРКИН, бизнесмен-перфекционист, бывший совладелец «Евросети», а ныне владелец признанного лучшего винного магазина в мире Hedonism Wines (Лондон) рассказал о своей философии ведения бизнеса и о том, как быть в глазах покупателей идеальным местом покупки, как сообщает www.my-trade-group.com.

Сегодняшний бизнес Евгения ЧИЧВАРКИНА – винный магазин Hedonism Wines, впервые открыл свои двери покупателям 17 августа 2012г. в Лондоне на Дэвис-стрит, рядом с полной дорогих офисов Беркли-сквер (точный адрес: 3-7 Daviеs St, W1K 3LD).
«Мы нашли идеальное место – идеальная география очень важна для магазина!», -комментирует Евгений.

«Мой бизнес – вино, а не недвижимость. Не рекомендую при развитии розничного бизнеса вкладывать деньги в помещения, лучше эти деньги потратить на развитие магазина и ассортимента», – руководствуясь этим принципом, г-н ЧИЧВАРКИН выкупил права аренды.

Капитальные расходы на старте были большие, однако бизнес в своей реальной работе – прибыльный, и все вложенные деньги уже максимум через 18 мес. или даже меньше ЧИЧВАРКИН рассчитывает вернуть.

«Я пытаюсь быть цивилизованным европейским коммерсантом».

Магазин со старта привлек внимание мировой общественности благодаря разнообразию представленного ассортимента вин, дизайну помещения и качеству сервиса, и был удостоен премиями Wine Awards от отраслевого журнала Decanter, WorldRetailAward и др.

ДИЗАЙН
Площадь магазина – 750 кв. м. на двух этажах. Отказавшись от услуг дизайнеров, ЧИЧВАРКИН принимал непосредственное участие в вопросах строительства и эстетики. В качестве материалов для магазина использовали: стекло, камень, медь и очень хорошее дерево.
В магазине восхищают вертикальные витрины для хранения вин, висящие бокалы-светильники, придающие и без того светлому и просторному верхнему залу воздушности, красивейшая ажурная лестница, ведущая в винный погреб, где хранится самый ценный и интересный ассортимент.

«5 раз в год мы меняем интерьер – делаем временные украшения к праздникам».

АССОРТИМЕНТ
Изначально ассортимент состоял из 4500 наименований, однако за 2,5 года работы предложение расширили до 8600 наименований. Здесь есть знаменитое бургундское вино La Tache от Domainе de Romaneе-Conti (от 1500 фунтов), а также самая дорогая бутылка австралийского вина Kalimna Blоck 42 Cabernеt Sauvignоn урожая 2004г. Весь ассортимент застрахован.
«У нас лучший ассортимент в мире из представленных в продаже в одном месте».

Это все заслуги сумасшедшей интеллектуальной работы отдела закупки. В винном бизнесе, особенно новом, одна из ключевых ролей принадлежит человеку, который выбирает и покупает товар. В Hedonism Wines этим занимается Алистер ВАЙНЕР — бывший байер вина для Harrods.
«У нас самый лучший закупщик в Великобритании».

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Ценовой сегмент – fine&rare (хорошее и редкое) – исключен сегмент, в котором делают в мире 90% продаж вина. В магазине представлен лучший список кошерных вин в Лондоне. Доля крепкого алкоголя в магазине – 25%, в продажах чуть больше – 1/3.
Евгений ЧИЧВАРИКН утверждает, что его клиенты не только богатые люди – 600 наименований вин из ассортимента – дешевле 30 фунтов. Самая низкая цена за белое вино – 11 фунтов, красное – 14 фунтов.
Все розничные цены в Hedonism Wines решает закупщик. Никакой фиксированной наценки нет – анализируется цена каждой из 8600 позиций.

«Серьезно следим за наценкой – все, что легко привезти и купить – наценка не большая, соответствующая рынку. Средняя наценка – больше 35%. Ценообразование эксклюзивных позиций зависит от того, какой шанс найти их в будущем, и за какую цену».

В магазине нет карт покупателя, нет акций, нет специальных цен для отдельных клиентов – все находятся в равных условиях. Принцип ЧИЧВАРКИНА и Ко – деньги вперед, никакого товара в кредит.

ПЕРСОНАЛ
Зачастую люди боятся заходить в бутики и дорогие магазины, так как персонал ведет себя высокомерно и оценивающе. Поэтому очень важно, чтобы в таком бизнесе персонал был очень сервисный и располагающий к себе.
Чтобы отобрать 20 лучших сотрудников для Hedonism Wines руководством было проведено 700 собеседований.

«Мы собрали в одном месте перфекционистов, которые говорят не только на английском и русском, а и на испанском, французском, датском, итальянском, японском. Среди сотрудников есть те, кто работал сомелье в «мишленовских» ресторанах».

«Главные критерии при отборе: знание продукта, понимание сервиса, общий уровень гуманитарной культуры, положительное восприятие мира.
Мы отбираем людей, которые доброжелательные от природы. Очень важно, чтобы в коллективе не было человека, который источает «черноту». Важна созидательная, позитивная, даже откровенно смешливая атмосфера».

Для персонала уже очень серьезная часть мотивации – работать с самым лучшим ассортиментом, с редкими качественными винами, иметь возможность их попробовать, научиться еще большему.

«Работа в Hedonism Wines – золотая строчка в резюме сотрудника».

Условия работы на одной позиции едины для всех. Планы продаж сотрудникам не ставятся. К гарантированной заработной плате согласно законодательству, все сотрудники также получают процент от общей прибыли. Сколько рыбы наловили – пропорциональная часть сотрудника.

СЕРВИС
Задача команды Hedonism Wines, чтобы ровно каждый покупатель был удовлетворен, и, как минимум, было сделано что-то еще для клиента сверх его ожиданий. Важны впечатления, эстетика. Чтобы приход в магазин, был как путешествие, чтобы клиент узнавал что-то новое и интересное, чтоб это был как микродиснейленд для взрослых.

«Мы с самого начала работаем дольше остальных магазинов по времени, включая выходные. Впоследствии, многие соседние магазины тоже увеличили часы работы».

Евгений ЧИЧВАРКИН – повышенный перфекционист:
«Мы понимаем, что не можем сказать покупателю нет, мы не можем не найти нужный ему товар. Для нас нет проблем послать курьера куда-то в другую страну, мы ищем все возможные лазейки».

Магазин предоставляет высококлассный сервис и удовлетворяет пожелания клиентов со всего мира. Налажена система сверхбыстрой доставки в другие страны. Среди клиентов Hedonism Wines 4 диктатора и 3 королевских семьи.

«Репутация – это наш основной капитал, наша капитализация».

«Самый основной продукт в нашей нише – это сервис! Если ты довел сервис до совершенства, то тебе вообще не нужен маркетинг».

Во времена управления компанией «Евросеть» Евгений ЧИЧВАРКИН славился своими уникальными, нестандартными и увлекательными рекламными компаниями. Однако развивая лучший в мире винный магазин, бизнесменпридерживается принципиальной жесткой позиции– ни копейки в рекламу.
Отрицание рекламы обосновано наличием в винном бизнесе другой публики. Если Ваши клиенты – публика образованная и с достатком – нужно сделать идеальный продукт и к Вам придут все.

«Не нужно подогревать продажи того, что сделано идеально. Если все сделано, исходя из позиции перфекционизма, люди сами об этом расскажут, сами приведут друзей».

Уникальный и единственный канал продаж, который использует Евгений ЧИЧВАРКИН – это магазин.