Экологическая сертификация коньяков: как «ярко» выйти на международный рынок отечественному производителю

 Д. Ю. Капотя, ведущий специалист по оценке соответствия Центра экологической сертификации и маркировки ВГО «Живая планета»

Производство алкогольных напитков остается одним из наиболее динамичных в Украине. До последнего времени рентабельность этой отрасли не вызывала сомнения даже после полной детенизации, а темпы прироста объемов производства с каждым годом увеличивались. Отечественный производитель продемонстрировал наивысшее качество продукции и конкурентоспособность на фоне лидеров отрасли.

Следует отметить, что украинский потребитель, фактически, полностью отдает преимущество украинским алкогольным напиткам, обходя импортную продукцию. Острая же конкуренция внутри отрасли лишь способствует установлению более высоких «планок» качества продукции, разработке и поиску новых маркетинговых стратегий продвижения ликеро-водочных напитков на рынке. Особенное значение приобретает развитие этой отрасли сегодня, когда Украина стала на путь евроинтеграции [1].

На сегодняшний день одной из наиболее популярных в мире маркетинговых стратегий является «зеленый маркетинг», которой основывается на улучшенных экологических характеристиках продукции. Такие характеристики должны охватывать показатели безопасности как качества сырья, так и готовой продукции, в сочетании с экологизацией производства. Требования национального и европейского законодательства устанавливают четкие правила применения декларации (заявлений) об экологических преимуществах продукции, которые основываются на принципах и методах соответствующих международным стандартам серии ISO 14020.

СОСТОЯНИЕ РЫНКА КОНЬЯКА В УКРАИНЕ

Исследование аналитической компании AR-group выявило, что украинский рынок коньяка в 2014 году продемонстрировал уменьшение объемов производства коньяка (без учета АР Крым), которое в течение января-сентября прошлого года сократилось на 10% сравнительно с аналогичным периодом 2013 года [2]. 

Негативную динамику продемонстрировали все структурные составляющие объема рынка, кроме экспорта:

• объем производства коньяка снизился на 7,8%;
• объем импорта – на 31%.

Основной причиной негативных тенденций является снижение спроса со стороны украинского потребителя и постепенная потеря русского рынка, который в структуре экспорта до 2013 года составлял 95%.

Объем производства коньяка в Украине в январе-декабре 2014 года представлял 1669 тыс. дал. (без учета АР Крым). В Украине коньяк производится в Одесской, Херсонской и Закарпатской областях. Их суммарная часть составляет 95% от общего объема производства. 

Анализ рынка коньяка продемонстрировал, что в течение 9 месяцев 2014г. динамика производства в этих областях отличалась: производство коньяка в Одесской области снизилось за этот период на 22%; в Закарпатской – всего на 1,1%. При этом Херсонская область существенно увеличила объемы производства коньяка (+87%, г/г), и, соответственно, ее доля в объеме производства украинского коньяка выросла до 30%, по сравнению с 14% 2013 года.

Такую позитивную динамику производства коньяка в Херсонской области обеспечила компания «Дом марочных коньяков «Таврия».

Экспорт коньяка из Украины характеризуется ростом объемов. По результатам 9 месяцев 2014 года объем экспорта коньяка составлял 245 тыс. дал, что на 7,2% больше сравнительно с аналогичным периодом 2013 года. В денежном эквиваленте рост объемов экспорта коньяка был еще более внушительным – 59,2% (85,5 млн. грн. в 2013 году против 136 млн. грн. в 2014).

Объем экспорта коньяка за 9 месяцев 2013 года вырос на 3,7% сравнительно с 2012 годом. Лидером среди компаний-экспортеров является Одесский коньячный завод: его часть в общем объеме экспорта коньяка составляет 82%. Второе место в рейтинге экспортеров коньяка (с частью 13,6%) занимает ДМК «Таврия», третье (2,9%) – ПТК «Шабо». 

Одесский коньячный завод экспортирует 41% от выработанного им коньяка. За 9 месяцев 2014 года компания  экспортировала 200 тыс. дал коньяка (+23% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года).

Объем импорта коньяка в Украину в период с января по сентябрь 2014 года составил 305 тыс. дал, что на 31% меньше, чем в предыдущий год. Основными поставщиками коньяка в Украину являются Грузия, Армения, Молдова, Франция (более 90% импорта). В целом, часть импорта в объеме потребления коньяка в Украине за 2014 год составила 16%.

ВЫХОД УКРАИНСКОГО КОНЬЯКА НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК

Подавляющее большинство европейских потребителей выбирают органически или экологически сертифицированную продукцию, руководствуясь доступной информацией о соответствующей сертификации и специальной маркировкой. Тенденция брать не самый «дешевый» товар, а по свойствам его безопасности и улучшенных экологических характеристик, сегодня распространилась почти по всему миру, о чем свидетельствуют динамические показатели роста рынков «эко – продукции» (Рис.1)[3]. 

Такой подход заменяет исключительно ценовую конкуренцию. Да, цена в любом случае имеет значение, но потребитель, понимая взаимосвязь между продукцией, и собственным здоровьем, хочет быть уверенным, что избранный им продукт будет самым безопасным и удовлетворит его потребительские предпочтения. Следовательно, перед производителем коньяков, который уже достиг высоких показателей безопасности и качества продукции, превысив общеобязательные государственные нормы, появляется вопрос «Как донести информацию о таких преимуществах к потребителю?».

САМОДЕКЛАРАЦИИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ, КОТОРЫЕ УКАЗЫВАЮТ НА ОБЩИЕ ЭКОЛОГИЧЕСКИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОДУКЦИИ, ЗАПРЕЩЕНЫ!

Украинское законодательство запрещает введение в заблуждение потребителя путем предоставления ложной или непроверенной информации о свойствах или преимуществах выпускаемой продукции. В большинстве стран мира это классифицируется как недобросовестная конкуренция. 

Технический регламент о маркировке пищевых продуктов, Технический регламент об экологической маркировке, Закон Украины «О производстве и обороте органической сельскохозяйственной продукции и сырья», как акты национального права Украины, (уже адаптированные к требованиям права ЕС), вводят запрет на применение субъектами хозяйствования рекламных утверждений или маркировки о том, что продукт является «натуральным», «экологическим», «экологически чистым» или «органическим», если эта продукция не сертифицирована в соответствии с экологическими или органическими стандартами.

Нарушения этих требований классифицируются как нарушение нормативно-правовых актов, которое несет за собой ответственность в соответствии с действующим законодательством. 

ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ СЕРТИФИКАЦИЯ И МАРКИРОВКА

Экологическая сертификация дает ответ на вопрос потребителя об улучшенных характеристиках товаров или изделий по их действию на состояние здоровья человека и окружающую среду. 

Улучшенные характеристики определяются по дополнительным сверх государственных норм показателям безопасности и качества, а также как итоговая оценка влияния продукции на окружающую среду в течение всего жизненного цикла. Именно эти характеристики и являются базисом для определения конкурентного преимущества продукции над аналогами, для ее дальнейшего продвижения на внутреннем и международном рынках. 

На сегодняшний день в мире существует большое количество добровольных сертификационных систем, призванных идентифицировать лучшую продукцию. Относительно пищевых продуктов можно выделить два основных направления оценки улучшенных характеристик – это экологическая и органическая сертификации. К сожалению, до сих пор многие не знают, что обе этих системы не взаимоисключающие и отличаются по своим требованиям к продукции, органам сертификации и методам оценки.

Экологическая сертификация продукции происходит по схеме, определенной международным стандартом ISO 14024: на соответствие экологическим критериям, установленным для продукции определенной категории. 

Экологические критерии определяют показатели преимущества продукции, с тем, чтобы дать право владельцу экологического сертификата применять экологическую маркировку продукции. 

Экологические критерии вводятся в формате добровольного экологического стандарта на определенную категорию продукции в рамках действующей сертификационной системы. 

Экологические критерии содержат две основные составляющие: 

– методику оценки продукции на этапах жизненного цикла;
– показатели безопасности для каждого из определенных этапов.

Основными заданиями установления экологических критериев для пищевых продуктов являются: 

• улучшение показателей безопасности сырья, из которого изготовляется продукт, и ингредиентов в составе готового продукта;
• содействие минимизации загрязнения окружающей среды в процессе производства и утилизации упаковки или потребительской тары;
• улучшение показателей безопасности и функциональных характеристик готовой продукции;
• сообщение потребителю достоверной информации об улучшенных характеристиках продукции и её преимуществах по влиянию на состояние здоровья и окружающую среду;
• содействие развитию постоянного потребления и производства;
• повышение конкурентоспособности производителей продукции с улучшенными экологическими характеристиками.

Больше информации в печатаной версии журнала.