Як українська крафтова броварня MOVA змогла успішно вийти на європейські ринки

Дніпровський бренд MOVA стартував у 2017 році як контрактна пивоварня, що виробляє продукцію на орендованому обладнанні. В 2021 році компанія компанія запустила власний завод, і вже відкрила для експорту ринки Норвегії, Данії, Польщі та Нідерландів. Delo.ua розповідає, як це вдалося виробникам.

Великим виробникам пива простіше експортувати продукцію, адже вони «беруть об’ємом» і нижчими цінами на свій продукт, розповідає Наталія Маслюк, керівниця з розвитку експорту та міжнародних відносин бренду MOVA. Іноземні ринки більш цікаві для «крафтовиків» через більшу популярність там крафтових напоїв, тоді як на українському ринку пива цей сегмент не перевищує 1 %.

Маленькому українському бренду доволі важко виходити на нові закордонні ринки, вони зазвичай вже сформовані і насичені продукцією місцевих виробників, пояснює Наталія Маслюк. Наприклад, підготовка перших поставок у Данію через місцевого ритейлера Coop тривала півроку. За цей час звільнилась іноземна команда, з якою MOVA починала вести переговори, тож наразі контракт доводиться налагоджувати заново з новими людьми.

Також на пересторозі може стати законодавство країни-імпортера. Наприклад, в Норвегії будь-який алкоголь міцністю понад 4,7% може продаватися лише в державних маркетах,  тож для цього ринку довелося випустили «полегшені» версії напоїв.

В виході на нові експортні ринки одним з ключових факторів є належна інформаційна підтримка, пояснює Наталія Маслюк. Запорукою успіху є можливість доповнити свій продукт інформацією про ідеологію бренду, його історію та додатковими рекомендаціями. Для «крафтовиків» це зазвичай непросто, оскільки в них, на відміну від великих гравців, відсутні бюджети на рекламу і просування товару за кордоном.

Стратегія просування крафтового пива за кордоном в умовах обмеженого бюджету має ґрунтуватися трьох наступних елементах:

Не нехтувати контактами з учасниками іноземного ринку. Перед початком повноцінних поставок пива в іноземні країни слід налагодити співпрацю з місцевими виробниками і торговельними мережами, брати участь в подіях і публічних заходах, співпрацювати з локальними ЗМІ, уточнює керівниця з розвитку експорту та міжнародних відносин компанії.

Адаптація продукту до запитів місцевого споживача. До виходу на експорт компанія готувалася ще під час пандемії COVID-19, але тоді у MOVA не було власного заводу. Питання експорту тоді відклали через складність проведення сертифікації на орендованому обладнанні. Пізніше компанія вирішила відійти від контрактного виробництва і побудувала завод, який відповідає міжнародним стандартам ISO 22000 та НАССР. Дослідили попит на продукцію MOVA за кордоном – результат був позитивним, і компанія вирішила спробувати експортувати пиво.

Перший іноземний контракт прийшов неочікувано, від дистриб’юторів з норвезького Осло, уточнює Наталія Маслюк. До них приїжджали партнери з Дніпра з приводу іншого бізнесу, у сфері ІТ, і у якості подарунка привезли пиво MOVA. Воно сподобалось норвежцям, котрі вирішили укласти експортний контракт з його виробником.

Треба враховувати, що для експорту підходять і стандартні товарні позиції, але в багатьох країнах хочуть експериментувати з новими сортами. Тому зазвичай пропонують як стандартну лінійку напоїв, так і обговорюють з партнерами продукти, що будуть створені конкретно під їхній ринок.

– Наприклад, перша країна для експорту була Норвегія. Перше відвантаження для них було з нашими стандартними позиціями, лише переклали опис етикетки на англійську мову. А от до другої партії норвежці висловили свої побажання, згідно з якими ми розробили нові позиції з окремою рецептурою спеціально під закордонних споживачів. Згодом за цим же рецептом зварили пиво і для України, – уточнює представниця компанії.

За словами Наталії Маслюк, не варто розраховувати на успіх на закордонному ринку, не адаптувавши продукт, упаковку і концепцію бренду до потреб місцевого споживача, а будь-який успіх без підготовки варто сприймати лише як успішне виключення з правил.

Продовжувати післяпродажне просування бренду і продукції. Експерт пояснює, що після укладення закордонного контракту важливо продовжувати просування свого бренду, причому важлива саме персональна участь в виставках та подіях.

В умовах обмеженого бюджету «крафтовикам» варто:

• брати участь в подіях на іноземних ринках;
• організовувати власні заходи та дегустації;
• працювати з місцевими лідерами думок, амбасадорами з України, представниками пивної індустрії.

MOVA намагається представити Україну в світі через свій бренд, але компанія свідомо утримується від активного використання бренду Ukraine при просуванні алкогольної продукції. Втім, українське походження пива все ж відіграє важливу роль у контексті російської агресії і популярності всього українського в світі, додає Наталія Маслюк.

Читайте також:
Українські пивоварні здобули золоті нагороди на найбільшому конкурсі Європи European Beer Star
Дніпровська пивоварня MOVA презентувала своє пиво на найбільшому фестивалі крафтового пива у Литві