Выйдите из Матрицы: секреты бизнеса от главного пивовара Brooklyn Brewery

Пивовар – третья в списке лучших в мире работ, говорит Гаррет Оливер, который с 1994 года работает главным пивоваром Brooklyn Brewery: «Первая – космонавт, вторая – игрок в американский футбол. Но за ними идет пивовар».

Все посетители Brooklyn Brewery сразу понимают, что Оливер – мастер своего дела, и он интересно рассказывает не только о возрождении крафтового пивоварения в США, но и о многом другом. Он умеет захватить внимание слушателей и передать дух перекрестка бизнеса и творчества, на котором стоит Brooklyn Brewery.

Пивоварня, основанная Стивом Хинди и Томом Поттером в обычной квартире в Бруклине, сегодня стала одним из самых крупных крафтовых брендов в США. Она занимает 12-е место в стране по объему производства и половину своей прибыли получает от экспортных продаж. Недавно Brooklyn Brewery продала 24,5% своих акций японской Kirin. Гаррет Оливер рассказывает, как пивоварне удается быстро расти и сохранять при этом дух ремесленного пивоварения.

Выйдите из Матрицы

Сегодня в США более 4000 пивоварен, но когда Brooklyn Brewery начинала свою работу в конце 80-х, их было лишь около 150.

— В США пиво стало частью того, что я называю Матрицей, — говорит Оливер. — После войны начало развиваться промышленное производство переработанных продуктов, которые стали развозить по всей стране. Изменились пищевые привычки американцев: стало меньше свежей домашней пищи и больше чудо-продуктов. Матрица – это когда ты смотришь на список ингредиентов, и не понимаешь, что это за вещества. Это происходит не только с хлебом, сыром, мороженым, но и с пивом. Матрица хочет, чтобы вы забыли о реальности. Как только вы забываете, что такое пиво, вы забываете, каково оно на вкус.

Американское пиво тех времен было по большей части светло-желтым, безвкусным и водянистым. Когда в 1988 году Brooklyn Brewery выпустила свое первое пиво – солодовый глубокий янтарно-коричневый лагер, — оно ничуть не напоминало то, к чему привыкли любители пива.

— Потребители даже знать его не хотели. Они спрашивали: почему оно такое темное? Что с ним случилось? Почему оно так странно пахнет? Почему оно такое горькое? Нам нужно было создавать спрос на свой продукт.

Brooklyn Brewery наняла очень крутого графического дизайнера Милтона Глейзера, который создал бренд компании, и построила собственную систему дистрибьюции. Полагаясь на народную молву, а не на традиционную рекламу, пивоварня бесплатно предоставляла пиво на разных мероприятиях, например, на открытиях галерей, чтобы построить свой бренд и создать потребительскую базу.

Стремитесь к вершине пирамиды креативности

Сегодня компания выпускает более 250 тысяч баррелей (около 3 млн декалитров) пива 35 сортов, среди которых постоянные, сезонные и лимитированные. Когда Оливер создает новые рецепты, он принимает обличье безумного ученого и делает экспериментальные смеси – например, варит пиво с цитрусами или мускатным орехом и выдерживает его в бочках из-под бурбона, чтобы оно напоминало коктейль, или выдерживает на малине кислый эль.

Чтобы прийти к этим идеям, Оливер использует метафору пирамиды креативности и всегда стремится к ее вершине.

— В самом низу пирамиды – шеф-повар, который учит тебя делать омлет, и ты делаешь точно такой же. Ты способен повторить чье-то творение, и это самый нижний уровень. Ты работаешь с омлетом дальше. Шеф-повар показал тебе, как сделать омлет с сыром, но ты сделал омлет с сыром, луком и шпинатом. Это уже творческое изменение. На следующем уровне ты творчески объединяешь продукты: например, покрываешь бекон шоколадом. Выше идет уровень, на котором ты создаешь полностью новое блюдо, которое раньше никто не делал. И на самой вершине ты создаешь мощную революционно новую технику, с которой можно создать тысячу новых рецептов – как, например, знаменитый повар Ферран Адриа создал технологию кулинарной пены, — поясняет Оливер.

Ведите потребителей и не позволяйте им вести себя

Brooklyn Lager – это пиво, которое построило бренд. Но Оливер не полагается на него как на источник роста – он уверен, что нужно оставаться свежими и креативными.

— Brooklyn Lager – это солнце, вокруг которого все вращается. Это альбом, который каждый студент покупает и заслушивает его до дыр. Мы очень, очень благодарны, это шикарно. Но выходя на сцену, я не хочу играть музыку из этого альбома. Это было 26 лет назад, и мы ушли вперед. Мы не как Rolling Stones, мы как Элвис Костелло.

Признавая, что существует постоянный спрос на новые идеи (то есть на новое пиво), Оливер отрешается от шума и предпочитает полагаться на свою собственную палитру и собственные суждения о рецептах и коллаборациях.

— Мы не спрашиваем людей о том, что нам стоило бы сделать. Я человек и я управляю бизнесом, так что мне не все равно, нравится ли людям наше пиво — но не когда я его создаю. Я буду беспокоиться об этом позже. Когда я создаю пиво, для меня имеет значение только то, нравится ли оно мне самому. В этот момент для меня неактуально, понравится ли оно вам. Делает ли оно меня счастливым? Захочу ли я пить его снова? Вот о чем я думаю. Нужно иметь уникальную точку зрения и следовать ей. Свет ваших глаз должен ослеплять людей. А если у вас его нет, пожалуйста, не показывайтесь тут со своим продуктом, не тратьте время.

Будьте наполовину ученым, наполовину художником

До того как Оливер стал пивоваром, он снимал фильмы. У него часто спрашивают, почему он изменил свой карьерный путь

— На самом деле это одно и то же – наполовину искусство и наполовину наука. Создавая на Brooklyn Brewery новое пиво, мы работаем и правым, и левым полушарием. Если в кино работает одна наука, без искусства, то получается очередной блокбастер. Но с другой стороны, можно увидеть и множество бестолковых студенческих фильмов, авторам которых не удается выразить себя, потому что у них нет опыта. Так что нужно и иметь, что сказать, и уметь это выразить. Баланс науки и искусства – ключ и к кино, и к пивоварению, и ко множеству других искусств. Вот почему не хочется пить пиво крупных пивоварен – у них есть наука, но нет души.

Оставайтесь настоящими

Неподдельный энтузиазм – это секрет того, как Оливер и Brooklyn Brewery создают новое пиво и строят свой бизнес.

— Для меня важно веселиться, делая всю повседневную работу. Люди поймут, если вы имитируете веселье, говоря с ними. Они увидят вас насквозь. Мы стремимся во всем, что мы делаем – в пиве, в нашем поведении на публике – говорить только правду, и я думаю, люди чувствуют это.

— Бруклин, как район, имеет долгую историю ручного производства, культуры, ремесла. Это часть того, что делает Бруклин Бруклином. Нам говорят – о, вы назвали себя «Бруклинской пивоварней», классная идея. В 1988 году эта идея не была классной. Даже в конце 90-х таксисты могли отказаться ехать в Вильямсбург. Сегодня люди уже забыли, что этот район стал модным только в последние несколько лет. Конечно, мы внесли в это свой вклад – и мы же получили от этого выгоду.

Выбранная стратегия помогла компании выйти на мировой рынок, сохранив местную идентичность.

— В прошлом году я был в Бразилии, ко мне подошел журналист и сказал: «Вы как Микки-Маус». Я ответил: «Не знаю, как это воспринимать», а он сказал: «Все хотят с вами обняться и сделать селфи». Это так мило.

Источник: profibeer.ru