Собственник GoodWine: И богатые, не очень публичные и публичные люди, покупают контрабанду

В Украине есть бизнесмены, которые давно интегрированы в европейское деловое пространство.

Они работают по европейским стандартам, их основные партнеры находятся в странах Евросоюза, и они много делают для того, чтобы украинский бизнес существовал по цивилизованным правилам.

Даже на таком, казалось бы, тяжелом и коррумпированном рынке, как продажа алкоголя.

Владимир Шаповалов – совладелец и директор крупной компании по продаже вина, которая известна своими магазина под маркой GoodWine.

Многие помнят, как компания пошла на открытый конфликт с СБУ, отказавшись “полюбовно” решать проблемы.

Компания вывесила гигантский баннер на фасаде киевского магазина: “СБУ блокирует работу компании. Мы лучше закроемся, чем будем платить взятки”. После этого проблемы исчезли, компания продолжила свою работу.

Шаповалов рассказал ЭП, что с тех пор больше никто не пытался вымогать взяток или намекать на возможности решать проблемы в обход закона.

Директор также поведал, как компания переживает экономический кризис, и что необходимо сделать украинским виноделам, чтобы попасть в хорошие магазины.

– По тому, что у вас происходит в магазине, визуально кажется, что людей стало больше по сравнению с тем, что было год назад. Вернулись ли вы к дореволюционным, докризисным объемам продаж вина, или еще рано говорить, что кризис пошел на спад, и люди стали больше тратить?

– По количеству покупателей два года балансируем на одном уровне. В последние месяцы видим прирост по количеству покупателей на несколько процентов. В натуральных выражениях в рознице по алкоголю по-прежнему падаем в бутылках. Второй год подряд – на 15%. Это в целом отражает ситуацию на рынке.
Импортный алкоголь резко подорожал в гривне, а покупательная способность не выросла настолько, если она вообще выросла. Хотя у нас много клиентов, которые не так чувствительны к девальвации гривни, мы по-прежнему падаем на 15%. Мы ожидаем, что в 2016 году это падение, дай Бог, прекратится.

В продуктах чуть другая ситуация – мы растем. В продуктах в натуральном выражении плюс-минус не падаем. Растет доля украинских фермеров, что нам тоже очень приятно. В целом, в натуральном выражении не падаем, а в денежном растем достаточно неплохо.

– Говорить о спаде кризиса еще рано?

– Если измерять алкоголем, то рынок падает. Может быть, на это повлияло то и, что весь 2015 год была дополнительная 10-процентная пошлина. Плюс ввели акцизный налог на розницу – 5%. Наша валютная себестоимость выросла на 15%. Исходя из статистики нашего магазина, вин стали пить меньше.

– Вы заметили какие-то изменения в предпочтениях покупателей? Например, раньше брали бутылки по 500 долл, а сейчас берут, в основном, по 50 долл.

– Большинство покупателей остается на какое-то время в своем гривневом сегменте. Если он покупал вино за 400 грн, цены изменились, и его вино стоит 800 грн, то он не пошел сразу за ним, он начал искать что-то другое за 400 грн.

Курс гривни упал, но благодаря тому, что разнообразие на рынке и у нас большое, границы конкретного покупателя не меняются. Он только из-за курса сразу не пойдет покупать вино за 800 грн. На мой взгляд, это отличие от продуктов.

Например, мы продаем лишь один вид лосося – шотландский высочайшего качества. Тот, кто покупает лосось, либо купит его, либо не купит ничего, но другой лосось не купит, может “уйти в другую рыбу”. В вине немножко не так. В вине – очень большой выбор, там легче находить замену.

– Вы работаете не в масс-маркете, а в среднем и высшем ценовых диапазонах. Вы ориентированы на богатых покупателей?

– Для нас важный показатель справедливой цены – мы много внимания уделяем тому, чтобы цена на вино была близка к цене в стране происхождения. В вине этого достигать проще, в продуктах – сложнее, там большие накладные расходы: сертификация, ветеринарные затраты. Кстати, в 2016 году стало проще.

– В вашей ситуации падение на 15% – это только характеристика рынка богатых покупателей? Может быть, в масс-маркете вина этого падения нет?

– В масс-маркете падение больше.

– То есть люди отказываются от вина в пользу какого-то другого алкоголя?

– Или вообще отказываются от вина. Вино – это не продукт первой необходимости, в отличие от продуктов питания.

Люди не купят дорогую рыбу, купят что-то подешевле, но все равно что-то будут есть. Алкоголь – это уже элемент дополнительных удовольствий, от них, в принципе, можно отказаться на какое-то время. Думаю, здесь не обязательно переключаться на более дешевую водку. Просто реже пьют вино.

– Что изменилось в работе алкогольного ритейла за последний год или два? По налогам, правилам, требованиям…

– В 2015 году было существенное подорожание на весь ассортимент, включая продукты питания. Весь наш ассортимент попадал под 10-процентный дополнительный импортный налог. Плюс на алкоголь было еще дополнительно 5%. В 2016 году, как мы знаем, эти 10% ушли.

Правда, год назад убрали хмельной сбор, но он был около процента. 10-процентный налог в 2016 году убрали, 5-процентный оставили. Постепенно упрощаются какие-то нормативные документы, административные правила… В частности, намного проще стало работать с акцизной маркой.

Раньше было важно, как и где эти марки клеятся, хотя это никоим образом не влияет на сбор налогов. Требовали, чтобы марки клеили исключительно на заводе производителя, а у нас много небольших виноделен, которые просто отказывались заниматься еще и наклейкой марки на свои бутылки.

Сегодня это упрощено. Независимо от того, где производится вино, мы марки можем слать в другое место, например, в логистическую компанию, которая нам их наклеит. Сейчас важно, чтобы бутылки пересекали границу уже маркированные, а где они клеятся – не важно.

– Может, нужно убрать эти марки и как-то иначе, как в Европе, собирать налог на продажу вина?

– Марки – это пережиток прошлого, потому что много денег уходит в никуда. Они не идут в бюджет, они идут на поддержание процесса маркировки…

В конечном итоге, за это платит потребитель. Все закладывается в стоимость бутылки, почти гривня добавляется к цене. Если бы эта гривня шла в бюджет – хорошо, но она не идет в бюджет. Эта гривня – дополнительные расходы.

С одной марки налогов собирают около копейки, а расходы, чтобы ее напечатать и наклеить – больше гривни на одну марку. Сама марка стоит 19 коп. Надо прибавить к этому НДС. Кроме того, мы закупаем марки вперед.

Марка показывает не то, столько через акциз идет денег в бюджет. Она как бы гарантия того, что эта бутылка завезена официально, что с нее уплачен НДС.

– А как без марки бороться с контрабандным алкоголем?

– Я не знаю, контрабанда никуда не делась.

– То есть вино из Европы продолжает поступать контрабандой?

– Контрабанда есть, ее много. Это не обязательно фура вина, это может быть небольшой автобус. Как правило, контрабанде подлежат дорогие вина, там, где один НДС существенен. Не секрет, что это продолжается, и богатые, не очень публичные и публичные люди покупают контрабанду.

– Больше года назад у вас с СБУ был скандал. В чем была его суть?

– Суть в том, что работу компании могли парализовать. Это привело бы к колоссальным убыткам и потере репутации. Мы не могли покупать валюту, не могли растаможивать грузы из-за несовершенного законодательства.

Никто нам не инкриминировал ни одной копейки неуплаты налогов. Инкриминировали нарушение процедуры отправки акцизных марок.

Мы чувствовали, что у нас две опции: парализовать работу компании или договариваться с СБУ. Ни одно, ни второе нам не близко, поэтому мы вынесли это на публику. Благодаря, возможно, этому сейчас данной нормы в законе нет.

– У вас вымогали взятку?

– Никто нам явно не говорил об этом. Нас, скорее, ставили в ситуацию, вынуждающую договариваться. Я не понимаю, какой мог быть другой мотив у служб. Никакого ущерба ни казне, ни безопасности страны мы не нанесли.

– Что вас заставило вывесить баннер, пойти на обострение отношений со спецслужбой, а не попытаться договориться, как делают многие?

– Меня мотивирует “Небесная сотня”. Я понимал, что потерять какие-то деньги или даже бизнес на фоне потерянных жизней – это ничто. В феврале 2014 года я дал себе слово, что если люди отдали жизни, то абсолютно нормально, если каждый из нас что-то отдаст, чем-то рискнет ради Украины. Иначе мы не изменим страну.

– Это благородный мотив, но в окружении бизнесменов вы выглядите белой вороной.

– Я не знаю. Судя по тому, сколько у нас было поддержки, сколько писем приходило, думаю, нет. Меня вспомнили столько знакомых, с которыми я давно не встречался, предлагали и помощь, и поддержку в том конфликте. Буквально за несколько дней – десятки писем, обращений. Я не чувствую себя белой вороной.

– Для бизнесмена главное мерило успеха – норма прибыли. Часто люди уходят от налогов, объясняя это тем, что иначе бизнеса не будет. Вы соблюдаете все правила и законы даже в ущерб своему бизнесу?

– Абсолютно. Что значит “в ущерб бизнесу”? Мы нашли нишу и возможность делать три вещи: платим все налоги, у нас достойная зарплата для украинского рынка и мы прибыльны. У меня нет рецептов, как это делать каждому бизнесу.

Есть много бизнесов, где я, когда ставлю себя на их место, не понимаю и не представляю, как там это делать все открыто и официально. Я не берусь выступать советчиком или консультантом, но для нас это было важно изначально.

Благодаря своему желанию и помощи Вселенной мы таки нашли тот бизнес, который позволяет это делать. У нас платежеспособный покупатель, мы верим в то, чем занимаемся, и нашли такую нишу, где у нас это получается.

– Розничная торговля вином и продуктами – ваш единственный бизнес?

– У нас есть оптовые продажи вина. Поставляем его в рестораны и магазины. У нас было СП – пекарня и ресторан. С недавнего времени оно полностью у нас в управлении. Не мы ставили пекарню на ноги, но мы ею владеем и управляем.

– Если сравнить условия ведения бизнеса до Революции достоинства и после, в чем изменения, кроме макроэкономических условий?

– За исключением того инцидента с СБУ, у нас нет никаких серьезных и не очень серьезных проблем с государственными органами. Осталась несовершенная система, очень забюрократизированная, но и в ней постепенно – не так, как хотелось бы, но постепенно – то здесь, то там происходит упрощение.

С нас никто не вымогает никаких взяток. Не секрет, что практически все при Януковиче платили за растаможку – тем или иным способом. Таможенникам было некуда спешить, они брали измором. Я не знаю, как большие прозрачные западные компании работали. Думаю, и они шли на какие-то уступки.

Сейчас этого нет. Условия работы не изменились прямо на 100%, но, во всяком случае, с нас никто не вымогает деньги, и мы никому не платим. Да, законодательство несовершенно, оно отчасти остается таким, чтобы чиновник мог “решать вопросы”. Однако и там есть изменения.

Было тяжело, потому что добавились налоги. Наша налоговая нагрузка была заметно больше 20% от оборота. Каждый наш покупатель может быть уверен, что существенно больше 20% (в 2015 году, наверное, 25%) от покупки – это деньги, которые, в конечном итоге, оседают в государственном бюджете.

– То есть даже не от прибыли, а от оборота?

– Да, от оборота. Даже если у нас покупают не за совсем честные деньги, то, проходя через нас, они на 25% идут в бюджет, что нам тоже приятно.

С 2016 года заметно уменьшилось отчисление от зарплаты. Это, безусловно, для нас плюс, потому что была огромная зарплатная нагрузка. Что происходит?

Часть компаний платят все “в белую”, часть – ничего. Государство никак не могло решиться на кардинальные меры, чтобы сделать налоги настолько низкими, чтобы все начали платить. Тем не менее, шаг оказался более-менее заметным.

Уменьшаются пошлины на продукты из ЕС. В нашем случае большинство продуктов производится в Европе, и в существенных случаях пошлина заметно уменьшается. Это будет отражаться на ценах. Несмотря на растущий курс, мы новые поступления или не поднимаем в цене, или что-то даже опускаем.

– Что бы вы еще изменили? Какую бы еще норму убрали или ввели, чтобы могли сказать, что теперь работаете как европейские бизнесмены?

– Я не знаю, как это сделать, но у меня следующая мечта.

На 250 человек в компании где-то человек десять – в бухгалтерии. Из них большая часть ничего не создает. Им неприятно это слышать, но они только обеспечивают бюрократическую процедуру. Они могли бы заниматься чем-то созидательным – печь хлеб, предоставлять сервис, что-то создавать.

Хотелось бы иметь прецеденты какие-то швейцарские, когда государство нам говорит: “Ребята, у вас есть такой-то бизнес. Давайте договоримся. У вас простая система, вы платите определенный процент от оборота и все. Не содержите сложные бюрократические надстройки у себя”.

– Разве в Европе не так же сложно с администрированием налогов?

– В Европе не так. Там невозможно идентифицировать, сколько налогов заплачено за человека. Наши сограждане, работая в Швейцарии, просили какие-то справки. Их не могут там дать по зарплате, по налогам, потому что там не идентифицируется, сколько от Иванова или Петрова заплачено налогов.

Есть договоренность, что компания платит некий процент от оборота или какой-то фиксинг. Хотелось бы такого упрощения. С растаможкой тоже много сложностей. Идут большие деньги, но они не идут в бюджет, а попадают бог знает куда.

– Таких сознательных, как вы, немного. Большинство украинских бизнесменов старается вообще ничего не платить.

– Я не знаю, не буду говорить за большинство. В конце концов, государство может контролировать оборот. Если, например, предлагает ресторану платить процент от оборота, пусть он будет небольшой. Дальше, если государство на 100% не доверяет, то надо контролировать – требовать фискальный чек.

– У вас может стоять десять коробок с вином, а продать вы можете сто.

– Да, но тогда должен быть факт продажи. Для этого есть фискальный чек. Если нас ловят на том, что мы продаем вино и не пробиваем чек, тогда должно быть жесткое наказание. Как в Европе – там на доверии, но если ты попался, то ты “попал”. Прежде чем что-то нарушить, ты в Европе 20 раз подумаешь.

В Европе больше налоги в целом, но там они состоялись, они могут себе это позволить. Мы же развиваемся. Многие бизнесы сейчас не могут со старта платить все налоги. У них по экономике не сходится, учитывая нашу покупательную способность. Поэтому, в том числе, они и не платят.

Возможно, если уменьшить налоговое давление, сделать более простыми налоговые сборы, чтобы их платили все, то будет лучше. Сейчас получается, что кто-то их платит полностью, а кто-то не платит.
– То, что РФ ввела санкции на продукты из ЕС, повлияло на бизнес? Весь испанский хамон, который должны были съесть в Москве, не осел в Киеве?

– Нет. Как ни странно, были даже негативные прецеденты для нас. Например, наш поставщик сыра не смог для нас покупать один вид сыра. Мы покупали какой-то редкий сыр, и они отказались нам поставлять.

Они говорят: “Понимаете, раньше мы продавали в Россию и заодно вам небольшое количество отгружали. Сейчас вы не настолько много покупаете, чтобы мы под вас этот объем брали. Мы вынуждены вам отказать”. Такие прецеденты были. Обратных я не слышал. Возможно, где-то есть такие.

Мы работаем с нишевыми производителями, с небольшими семейными компаниями. Не факт, что они были представлены в России. У нас есть много продуктов, которые не представлены в России.

– История с Майданом изменила ваши отношения с европейскими партнерами? Вас отделили от общей массы постсоветских бизнесменов?

– Да, однозначно. Это видно и не по работе, это видно, когда ты просто путешествуешь по Европе. Если раньше ты говорил: “I`m from Ukraine”, и тебя переспрашивали: “Где это? Это Россия?”, то сейчас никто не задает такого уточняющего вопроса. Все говорят: “О, круто”.

Много поддержки было от наших производителей. Никто не перешел на предоплату, когда нам в связи с кризисом не хватало денег, когда невозможно было купить валюту. Все терпеливо ждали неделю-вторую-третью-четвертую.

Даже от тех, с кем у нас не были выстроены настолько тесные, душевные отношения, было много поддержки. Они шли навстречу, опускали цены.

Было много поддержки от европейцев, в отличие от российских партнеров. Мы в России покупали книги. Как только возникли какие-то проблемы, нам сказали: “Все, предоплата”. Диаметрально противоположные правила.

Нельзя, наверное, размазывать это на всю Россию, но наш поставщик сказал: “Непонятно, что у вас творится, давайте нам предоплату”. Он больше переживал за то, чтобы не потерять деньги. Это единичный случай, но в голове осталось. Сейчас мы уже с ним не работаем.

– К вам в магазин приходил российский бизнесмен в изгнании Евгений Чичваркин. Они открыл в Лондоне магазин вина, который называет лучшим в мире. Он и ваш магазин хвалил. Какой магазин лучше – ваш или его?

– Они абсолютно разные, это вообще разные подходы.

У него подход следующий: все, что есть в мире интересного, раритетного, должно быть у него представлено. При этом не важно, сколько это стоит. Собственно, практически невозможно представить все это и по хорошим ценам. Это априори невозможно. Если бы были супер-хорошие цены, это бы все закончилось.

То есть если вас не интересует цена, но вас интересует конкретное редкое вино, вы идете туда и его находите. У нас существенно другой подход.

Для нас важна справедливая цена. Да, мы продаем и раритеты, и звездных производителей представляем, но мы не ставим целью и физически не можем представить все звезды и все раритеты. Да и рынок у нас не такой, как в Лондоне. Вот этим мы и отличаемся. У нас важна цена. Для него важен лучший выбор.

– По какому принципу вы подбираете поставщиков вина в Европе? Там же их десятки тысяч.

– Ездим по выставкам, ищем в интернете. У нас есть парень, который этим занимается. Он много времени проводит на форумах, читает, ищет на специализированных форумах. И – поездки, поездки, поездки.
Мы посчитали, что за все время уже, наверное, около сотни командировок совершили в разные части Европы, в Австралию, Америку и ЮАР.

– Все равно вы представляете 2% от того, что там производят.

– Да. Есть производители, которые состоялись и более-менее известны. Их вина вы встретите во многих “крутых” ресторанах. Вина море, но очень небольшой процент из него добивается каких-то высот. Нам интересны как звезды, которые состоялись, так и вина с хорошим соотношением цена-качество.

В феврале мы будем гарантировать лучшую цену в мире на нашу коллекцию звездных производителей, которую собирали десять лет, там, где у нас есть прямые поставки. Если покупатель найдет дешевле – мы ему продадим дешевле.

– Априори бутылка вина во Франции будет стоить дешевле, чем здесь.

– Нет.

– А транспортные расходы, таможня?

– Если мы говорим о базовом вине, которое стоит в закупке 2 евро, – да, во Франции будет дешевле. Если мы говорим о вине, которое стоит в закупке 20 евро, и вы берете его напрямую у производителей, то не обязательно, что в нашем магазине будет дороже, чем в Европе.

Во всяком случае, мы будем гарантировать, начиная с бутылки за 600 грн лучшую цену. Найдете дешевле – продадим дешевле.

– На определенные вина определенных производителей?

– На вина, которые мы поставляем напрямую от производителей. Таких вин много. Часть вин мы берем от негоциантов, например, все “Бордо”.

Там сложный рынок, он пару сотен лет формировался. Есть ситуации, когда ты за полтора-два года оплачиваешь вино вперед. Вино, которое еще не готово. Надо быть большим специалистом, чтобы понять, каким оно будет через полтора года.

В остальных регионах это прямые поставки от производителей. Некоторых мы пробивали по пять лет. Оббивали пороги, ездили каждый год, вот как в Бургундию.

Это непросто, собираем нашу коллекцию по крупицам. Любой специалист в Европе, смотря наш портфель, делает круглые глаза: “Ничего себе, вот это вы дали!”. В Европе собрать такой портфель практически невозможно.

– Сколько лет вы уже этим занимаетесь?

– Скоро десять.

– У вас в магазине практически нет украинского вина. Буквально пару позиций по каким-то праздникам появляется что-то и потом исчезает.

– В Украине еще в зародыше тот сегмент, с которым мы работаем в Европе. Это, как правило, семейные компании, где собственник живет вином. У нас таких практически нет, они только появляются. Это семейный бизнес, его нужно создавать, по большому счету, поколение-второе.

У нас, в основном, винный бизнес закрывают большие производители. Это не наш сегмент. Мы предпочитаем семейные компании, где у собственника, образно говоря, под ногтями земля. Не все такие, но нас туда тянет.

– В Украине пока нет таких производителей?

– Не хочу говорить черно-белыми тонами, но это еще далеко не Европа, они только-только появляются.

– Что нужно сделать, чтобы они появились в Украине?

– Я не знаю, нужно ли это делать, сильная ли это наша сторона. Я не уверен. Может, наша перспектива – овощи и фрукты.

– С другой стороны, есть Калифорния, где на пустом месте создали богатейшую винную долину…

– Безусловно. Я не говорю, что не надо. У нас зачастую законы пишут для больших компаний, взять, например, лицензии на работу в вином. Никто с нуля не поднимется, если платить лицензии. Представьте себе семейную компанию.

Надо взять землю, надо посадить виноград, надо за ним ухаживать, кучу денег потратить. Только лет через пять она начнет давать не деньги, а просто виноград, из которого можно делать вино. При этом тебе еще надо оплачивать лицензию. Ты хочешь начинать с небольших объемов, но лицензия стоит больших денег…

У нас зачастую бизнес рассчитан на крупных игроков, рынок монополизирован ими. Даже импорт вина забюрократизирован. Для нас это отчасти хорошо, мы уже крупные, а какому-то ресторану привезти для себя вино – застрелиться.

Ему надо содержать отдел по акцизным маркам. Государство думает, что оно этими марками и мерами что-то гарантируют, но на самом деле часть идет контрабандой и без всяких прилавков оседает в погребах у богатых людей.

Обратная сторона марок – это сложно в администрировании. Никакой ресторан не хочет этим заниматься. Если бы их не было, была бы другая конкуренция.

– Давление производителей пива и водки чувствуете?

– Нет. Мы с вином попадаем в 2% максимум от всего потребления алкоголя. Эти 2% производителей пива и водки не интересуют.

– Украина до сих пор “водочная” и “пивная” страна?

– Безусловно. У нас нет в культуры потребления вина. Это же не Франция, где из поколения в поколение пили, и не Италия. У нас нет такого. Где в селе пили вино?

– Только на юге, в Бессарабии.

– Только. А здесь, под Киевом, бабушки и дедушки пьют вино? Нет, и никогда не пили. Это уже относительно молодое поколение ездит в Европу, смотрит фильмы, потихоньку к вину приобщается. Культуры у нас такой не было.

– Потребление дорогого вина у нас уже ушло от “понтов”?

– Думаю, ушло. У нас намного меньше стало таких залетных чеков, когда пришли и на десятки тысяч долларов купили.

– Люди становятся культурнее?

– Шальных денег, наверное, сейчас меньше, их так не сливают, не задумываясь, как раньше. Если покупают дорогое, то все больше людей, которым интересно покопаться, и они осознанно берут того или иного производителя.

– Вы занялись продажей вина не из любви к вину, а из любви к ритейлу?

– Не совсем корректно сказать “не из любви к вину”. Тяга к вину была и у меня, и у моего партнера по компании Дмитрия. Мы в повседневной жизни предпочитали вино. Другой вопрос, что мы не могли в Украине найти хорошее вино.

У нас в голове не складывалось: вся Европа пьет сухое вино, а то, что мы пробуем, какой-то кисляк. Мы не могли понять, в чем прикол. Прикол был в том, что до нас не доходили интересные вина.

– В вашем магазине все вина выбраны вами?

– Да, но у меня есть предпочтения. Например, какой-то регион я предпочитаю больше. Если мне скажут: “Возьми, парень, из этого региона”, я не всегда возьму. Мне нравятся Пьемонт и Бургундия, это мои фавориты, но я сам не пробую все вина в магазине. Есть человек, который все их пропустил через себя.

– Как у него с печенью?

– Нет, он не пьет. “Пропустил через себя” – это не значит, что он выпил бутылку. Дегустация – это сотни или больше вин, которые ты набрал и выплюнул. Два-три вина из этих мы, извините, глотаем, потому что понимаем, насколько это крутое вино. Мы говорим: “Это я не могу выплюнуть”. Два-три глотка за все время.

– Тяжелая работа, должна быть сильная воля.

– Проходить целый день на выставке тяжело. Если кто-то из девчонок едет, мы им говорим: “Не одевайте каблуки”. Очень тяжело. Ноги гудят, все это еще надо пробовать. Зубы красные от вина, губы тоже, руки тоже, потому что по бокалу течет, уже рецепторы притупляются, но до печени это не доходит.

Источник: www.epravda.com.ua.