Бренд на рынке – это половина успеха, важно защитить его от подделок и имитаций

Александр ПАХАРЕНКО, партнёр патентно-правовой фирмы «Пахаренко и партнёры», адвокат, патентный поверенный Украины рассказал «Напиткам. Технологиям и Инновациям» о последних тенденциях развития
интеллектуальной собственности и брендов, а также о географических наименованиях и имитациях.

«Напитки. Технологии и Инновации»: Какие тенденции развития интеллектуальной собственности можно выделить сегодня?

Александр ПАХАРЕНКО: Вопервых, возрастание необходимости уважения в обществе к правам интеллектуальной собственности (ИС) и осознания представителями бизнеса и широкой общественностью важности защиты этих прав. В связи с этим на первый план выходят разнообразнейшие мероприятия просветительской и образовательной направленности, которые проводят все организации, связанные со сферой ИС, начиная с Всемирной организации интеллектуальной собственности и заканчивая национальными профессиональными объединениями. Наша компания также активно участвует в подобных мероприятиях, выступая, например, генеральным юридическим партнёром Международного форума пивоваров и рестораторов и Международной конференции «Технологии и Инновации: от земли – до готового продукта». Как бессменный партнер просветительской кампании «Дни борьбы с подделками и пиратством в Украине» мы активно поддерживаем социальные просветительские акции. Что касается объектов ИС, то известные товаропроизводители для сохранения своих лидерских позиций используют для своего товара средства индивидуализированного брэндинга и локализации. Аутсайдеры и новички рынка прибегают к имитациям популярных товаров. Возрастает использование производителями географических указаний для идентификации товара, происходящего из определенной страны, региона или местности для сельскохозяйственных и пищевых продуктов, вин и спиртных напитков, предметов ремесленничества и промышленных товаров.

«Т.И.»: Начнём с географических указаний. Что дает производителям и потребителям их регистрация и использование?

А.П.: Для производителей использование географических указаний позволяет превратить высококачественный сельскохозяйственный товар или художественное ремесленническое изделие, произведенное традиционным способом и с небольшой добавочной стоимостью, в уникальный, аутентичный
товар, который воспринимается потребителем как высококачественная эксклюзивная продукция, за которую он готов заплатить больше. Напомню, что географическое указание для товара выполняет сразу три функции, напрямую связанные с местом его происхождения: различительную (позволяя выделить товар, имеющий особенные свойства), качественную (гарантирование особых свойств товара) и информативную (давая достоверное указание на место изготовления товара). Кроме того, право на использование географических указаний позволяет производителю запрещать третьим лицам использовать географическое
указание для продуктов, которые не происходят из указанной географической местности, или для продуктов, не отвечающим определенным стандартам качества, т.е. обеспечивает защиту продукции от злоупотреблений и имитации, выполняя таким образом четвертую функцию – защиту от нарушений прав.

«Т.И.»: Потребитель готов заплатить больше за что-то оригинальное?

А.П.: В большинстве своем готов, и для этого есть объективные причины. Мы с вами живём в то время, когда потребительские вкусы сместились от массовости к индивидуальности. Современный цифровой мир вызвал появление новой категории потребителей, новых платформ для общения продавцов и покупателей. «Поколение тысячелетия» – сегодня самые активные покупатели, которые ценят всё настоящее, аутентичное, ручную работу, хотят получать удовольствие от приобретения вещей, чувствовать личную связь, прямое взаимодействие с производителем. Они отдают предпочтение оригинальным, авторским, индивидуальным товарам, что нашло своё отражение в трендовых направлениях развития таких брендов, как апсайклинг (повторное использование), индивидуализированный брендинг и локализация. Например, при локализации (localism), как и в случае с географическими указаниями, производитель учитывает местные особенности и желание потребителей поддерживать предприятия своей местности, имеющие личностный и индивидуализированный характер. Если на товаре есть обозначение, что он изготовлен под заказ мастером (ручной работы) или местного производства, потребители воспринимают это как показатель качества и склонны заплатить за такой товар несколько больше.

«Т.И.»: Вернемся к недобросовестным участникам рынка, зачем они выпускают имитации?

А.П.: Производители имитаций, не вкладывая инвестиций в изучение спроса, создание, разработку и вывод на рынок новых товаров, пользуются наработанными преимуществами производителей оригинального товара и/или репутацией владельцев бренда, стремясь сразу получать прибыль. Имитации товаров выходят на рынок для завоевания сегмента, принадлежащего товарам известных производителей, продаваясь как альтернатива брендовым товарам, на которые есть спрос. То есть они появляются тогда, когда брендовый производитель становится хорошо известным потребителям на определённом товарном рынке.

«Т.И.»: Чем опасны имитации и стоит ли с ними бороться?

А.П.: Недобросовестное присвоение различительной способности и репутации брендового товара может повлечь перераспределение рынков, ввести в заблуждение потребителей, привести к экономическим потерям владельцев брендовых товаров и, как следствие, уменьшить инвестиции в исследования и инновации. Если брендовый производитель для привлечения внимания потребителя использует привлекательные наименования и упаковки, придерживается высоких стандартов качества, приемлемой цены или применяет точные маркетинговые и рекламные ходы для продвижения собственного товара на рынке, то имитации всегда конкурируют только за счёт цены как дешевая альтернатива при выборе подобного по назначению товара.

«Т.И.»: Почему потребители покупают имитации, они их не могут отличить от оригинала?

А.П.: Обычно потребители не путают имитации с оригиналом, поскольку они повторяют лишь характерные различительные черты брендового товара (например, форму упаковки, цветовое исполнение этикетки, стиль написания наименований и т.п.). Однако это позволяет вызвать у потребителя схожее общее впечатление, ассоциативную связь с оригинальным товаром. А покупают потому, что цена более привлекательна.

«Т.И.»: Владелец брендового товара должен защищаться от имитаций?

А.П.: Бесспорно, свои инвестиции необходимо защищать. Охрана прав ИС является лучшей превентивной мерой, которую можно выбрать, а также необходимым инструментом для эффективной защиты в будущем. Для этого необходимо постоянно пополнять свой портфель прав ИС, получая охрану на цвета, упаковку, этикетки, форму новых товаров ещё до выхода их на соответствующий рынок. Имитации, как правило, не подпадают под категорию традиционных подделок, поскольку сделаны таким образом, чтобы избежать ответственности за нарушение прав ИС, поэтому бороться с ними также необходимо средствами, предусмотренными для защиты прав потребителей и защиты от недобросовестной конкуренции. Нужно всегда помнить одно: время не стоит на месте – кто-то обязательно попробует забрать у вас пальму первенства. Чтобы этого не произошло, необходимо следить за тенденциями времени и запросами потребителя, и, выходя на рынок, изначально думать о качественной юридической защите.