Как европейские компании создают устойчивый успех Private Label

 Инна РЫЖКИНА, редактор www.PrivateLabel-TM.com (входит в TradeMaster® Group).

Каковы тенденции и принципы успеха для развития портфелей СТМ ведущими ритейлерами Западной Европы, опыт которых активно перенимают украинские сети? Что делать украинскому производителю, чтобы оставаться успешным на внутреннем рынке и выйти на европейское партнерство в сфере Private Label. Об этом в ходе Master-класса рассказал специальный приглашенный эксперт Герман СИВЕРС, управляющий партнер консалтинговой компании IPLC (Германия) в рамках 7-й ежегодной конференции «PrivateLabel®-2014» от TradeMaster® Group (www.TradeMaster.UA).

РЫНОЧНЫЕ ЦЕЛИ

Средняя доля СТМ в Европе за 2013 год, по оценкам эксперта, составляет 34%. Самая высокая доля СТМ в Швейцарии – 52,8%, низкая – в Италии (20%). Во Франции доля Private Label составляет 35,7%, в Германии – 42%. В США данный показатель равен 26%, а в России – 6%, в Азии – от 1%, в Украине – 4%. По мнению эксперта, у всех рынков есть потенциал роста, поскольку потребители все больше доверяют товарам СТМ.

Среди факторов, которые более всего влияют на рост СТМ, Герман СИВЕРС назвал следующие: 

• консолидация ритейла – появление более крупных и профессиональных игроков, а также рост доли игроков рынка современного ритейла;
• конкуренция – жесткая борьба между ритейлерами за лояльность покупателей;
• признание – растущее признание и доверие к товарам СТМ со стороны покупателя;
• ассортимент – более широкий и разнообразный ассортимент Private Label.

История Private Label началась в 1919 году. Первые товары СТМ ритейлеров выглядели очень просто. Позже появились базовые СТМ, которые имели более интересную усовершенствованную упаковку. В 1990-х гг. появились Private Labels, которые копировали известные бренды. И на сегодняшний день товары СТМ уже перестают быть копиями известных марок – они завоевали своего покупателя и сами стали известными брендами на рынке Западной Европы.

Почему сети, в принципе, развивают Private Label? Существует несколько стратегических целей ритейлеров при производстве товаров СТМ: конкуренция ритейлеров между собой, конкуренция c брендами внутри магазинов, дополнительные возможности при переговорах о сотрудничестве с производителями, сегментация продукции, удовлетворение потребностей различных покупателей.

Эксперт привел примеры построения портфеля СТМ европейским ритейлером Carrefour, который развивает более 700 различных товаров СТМ. Ритейлер построил свой портфель СТМ, выделив в своем ассортименте товары Private Label в низком ценовом сегменте, премиальном и эквивалентном национальным брендам. Кроме того, такие ритейлеры, как Carrefour, Auchan, EDEKA и др., на сегодняшний день развивают товары под собственными торговыми марками в различных специализированных категориях, которые ориентированы на узкие сегменты покупателей (товары для детей, био- и экотовары, товары «Без содержания…», этичные товары и пр.). Ритейлер Carrefour, например, развивает 20 различных специализированных Private Label. 

Сеть Marks&Spencer в Великобритании развивает товары в категории «Готовые блюда» для вегетарианцев. Ритейлер Waitrose имеет в ассортименте товары СТМ Love Life – продукция с низким содержанием калорий. Интересно то, что в данных категориях товары представлены только под собственными марками, ритейлеры не вводят бренды производителей. 

СТРАТЕГИИ СТМ

Для того чтобы бренд сети развивался, укреплялся и становился популярным, необходима грамотно выстроенная стратегия. В основе успешных стратегий развития Private Label лежат следующие составляющие: бренд сети (название сети развивается и «культивируется» как бренд, где качество имеет решающее значение), визуальная идентификация бренда (важна для выстраивания лояльности клиентов), дизайн упаковки (играет главную роль в коммуникации с покупателем и помогает в принятии решения о покупке).

Например, если цвет упаковки – белый, то покупатель воспринимает его как дешевый бренд магазина. Эксперт акцентировал внимание на том, что изменение дизайна упаковки важно для развития Private Label. Его необходимо осуществлять примерно каждые 3-5 лет в соответствии с трендами в упаковке. Успешность этого подтверждается опытом многих мировых ритейлеров, в том числе Tesco, который осуществлял редизайн своей главной СТМ в 2006, 2010 и 2012 годах.

На сегодняшний день выходят из тренда товары СТМ, копирующие упаковку брендов. Ритейлеры концентрируют свои усилия на дифференциации своих Private Labels от брендовой продукции. Например, в LIDL – одном из крупнейших дискаунтеров (присутствует в 28 странах), 70% продаж сети – это товары СТМ. Ритейлер в 2008 году первым в Германии ввел товары Private Label, выпускаемые согласно «этичным принципам ведения бизнеса». Также сеть первой начала продажи детских подгузников СТМ с новой технологией впитывания жидкости, выпускать большие XXXL-упаковки товаров для промо-акций и поддерживать региональных производителей, выпуская региональные СТМ.

Ритейлер Sainsbury’s в своем ассортименте СТМ придерживается четкой ценовой сегментации. Собственные торговые марки практически в каждой категории представлены во всех ценовых сегментах. Эксперт привел пример варенья Private Label. В сети присутствуют собственные бренды варенья в низком, среднем, премиальном ценовом сегменте, а также экопродукция. По сравнению с национальным брендом производителя, товары в низком и среднем ценовых сегментах на порядок дешевле брендового варенья. 

Продукт Private Label среднего сегмента содержит такое же количество фруктовой части (45%), как и бренд,
но стоимость его на 57% меньше. А варенье собственной торговой марки премиального ценового сегмента содержит фруктовую часть 55% – а цена товара практически не отличается. 

Органическое варенье Private Label стоит дороже, чем бренд, на 40%, но за эту цену предлагают дополнительную ценность покупателю в виде органических ингредиентов продукта. Ритейлеры в Европе используют свои магазины как тестовые лаборатории. Магазины принадлежат им, они имеют доступ к информации о продажах, к полочному пространству, имеют возможность осуществлять тестовые продажи и применять «тактики ошибок».

Среди главных трендов развития СТМ в Европе стоит отметить популярность органической и этичной продукции, товаров «Free From» (не содержащие красителей, глютена и пр.), специализированных товаров СТМ, ориентированных на узкие сегменты покупателей (еко-, био-продукты, для вегетарианцев и пр.).

ТРЕНДЫ PRIVATE LABEL

Главные тренды развития СТМ в Европе и Украине: 

• Европейский рынок Private Label будет расти и развиваться как количественно, так и качественно.
• Доля СТМ в Украине является низкой, отчасти по причине фрагментированного рынка ритейла.
• Поскольку украинский ритейл идет путем консолидации рынка, Private Label будет расти по объемам, а также по идеям и концепциям.
• Украинские ритейлеры будут использовать лучший опыт европейских ритейлеров и адаптировать стратегии в соответствии с потребностями рынка.
• Качество продукции должно быть основным инструментом в борьбе за лояльность покупателей. Кроме того, обязательна оптимизация затрат.

Для успешной реализации проектов производства товаров СТМ розничных сетей производители должны иметь главные компетенции: грамотное управление критическими моментами на производстве и затратами, дифференциация своих брендов – конкурирование на основании не цены, а добавленной ценности для покупателя.

ВЫХОД В ЕВРОПУ

Для выхода на рынок Private Label Европы украинским производителям необходимо будет конкурировать с европейскими. Эксперт привел пример Польши, которая не имела имиджа качественного производителя, но благодаря принятым мерам по повышению качества они завоевали место на рынке Европы. Для того чтобы успешно вести бизнес с европейскими партнерами, необходимо предложить уникальный продукт.

Украинским производителям сложно будет экспортировать свои бренды. При этом есть большие возможности, если они станут производителями СТМ для европейских ритейлеров.