Чому Україна програє у маркетинговій війні за споживача

Анна Горкун, засновниця сімейної винної компанії “46 Parallel Wine Group”, поділилась думками на тему маркетингу у блозі на blog.liga.net.

Давно відомо, що FMCG компанії, які не інвестують в маркетинг, приречені на провал. За рахунок чого ж у одних виходить завоювати ринок швидко і легко, в той час як інші віддають весь свій заробіток у побудову лояльності клієнтів, але залишаються у програші? Пропоную разом зануритися у аналітику і спробувати знайти відповідь на це та інші питання.

Від чого залежить торгова стратегія?

Стратегія торгівлі, а значить і маркетингу, в різних виноробних країнах продиктована цілою низкою чинників, але найважливіший з них – насиченість власного ринку. Для його оцінки, у першу чергу, варто звернути увагу на показник споживання вина на душу населення в конкретній країні. Так, у Франції він становить 37 л, в Італії – 40 л, в Німеччині – 23 л, в США – 9,8 л, в Україні – 5 л.

Очевидно, що насиченість ринку в країнах-лідерах із виробництва вина, таких як Франція і Італія, досягла тієї умовної межі, коли далі тільки одне – зберегти обсяги продажів, але при цьому збільшити виручку на одиницю реалізованої продукції. І судячи з прогнозів аналітиків, саме така стратегія і закладена в розвиток глобального ринку вина.

Маркетинговий бюджет ЄС

Відомо, що 30% бюджету ЄС виділяється на так звану Common Agricultural Policy або САР, основне завдання якої, починаючи з 2020 року, – побудувати нову модель управління сільським господарством. Виноробство завжди було частиною САР, але якщо раніше стояли завдання суворого контролю з точки зору обсягів виробництва вина в ЄС, то зараз завдання повністю змінено і основна мета фінансування – забезпечити якість і, найголовніше, «конкурентоспроможність європейських вин на глобальному ринку».

Так, за програмою САР, на забезпечення фінансової стабільності фермерам виділено 42 мільярди євро в рік прямих виплат, на маркетинг продуктів сільгоспвиробництва, стимулювання міжнародної торгівлі та збільшення конкурентоспроможності європейських товарів – 2,7 мільярда євро, на розвиток сільської місцевості – 14,4 мільярда євро.

Крім загальноєвропейських програм підтримки в рамках САР є також Національні програми підтримки (National Support Programs, NSP) виноробства, які змінюються з розподілу бюджету в межах цих програм з року в рік, але завжди передбачаються в річному бюджеті ЄС.

Важливо відзначити, що весь бюджет на рекламу і просування виділяється під розвиток продажів на експортних ринках. Бюджет передбачає не тільки фінансування традиційних виставок і всього, що з ними пов’язано, але і дегустації різних форматів, сам дегустаційний фонд і пряму рекламу.

В Італії, наприклад, реальні суми річного державного фінансування в рамках САР, саме на маркетинг, – майже 102 мільйони євро за 2018 рік. У Німеччині на це в рамках річного бюджету САР було витрачено 609 мільйонів євро в 2019 році. Румунія на маркетинг своїх вин на експортних майданчиках, починаючи з 2014 року, щорічно отримує по 48 мільйонів євро.

Варто відзначити, якщо до 2020 року завдання по маркетинговій підтримці експорту було ключовим тільки для вин із географічною приналежністю, тобто високоякісних вин, то тепер акцент на цих винах робиться тільки всередині ЄС, а ось за межами дотації передбачені тепер на рекламу вин будь-якого типу і якості. Головне просувати вино, яке було вироблено з винограду в ЄС.

Так, в країни, подібні до наших, Італія збільшила експорт з 17,8 у 2000 до 19,8 мільйонів гектолітрів вина в 2018 (+ 11,3%), що становить приріст в грошовому вираженні з 2,4 до 7,3 мільярдів євро (+ 187%). Чи змінилося якість вина в Італії за ці 10 років? Ні. Але ось бюджети на маркетинг – та й при цьому прибутковість з року в рік приростає.

Корпоративний маркетинговий бюджет

Отже, ми визначили величину державного маркетингового бюджету для просування вин ЄС на експортних ринках, але ж ніхто не відміняв наявність корпоративних бюджетів на маркетинг. За даними McKinsey, Duke University, American Marketing Association і компанії Deloitte, американські FMCG компанії витрачають в середньому 9,9% від своєї виручки на трейд-маркетинг.

Для порівняння скажу, що наша компанія витрачає близько 30% від виручки на трейд. Але хоч ми і витрачаємо в 3 рази більше, ми не зможемо рівняти свої маркетингові бюджети із іноземними компаніями.

Теорія маркетингу і продажів може розкласти суб’єктів маркетингових інвестицій на кілька категорій:

1. Держава (європейський САР бюджет).
2. Виробник, що інвестує як в трейд-маркетинг, так і в операційний маркетинг.
3. Асоціації та інші форми організацій зі спеціальними бюджетами під конкретні стратегічні завдання.
4. Галузеві відомства – з нефінансовими програмами підтримки і розвитку.
5. Рітейлери/дистриб’ютори, які від себе виділяють додаткові трейдмаркетингові активності.

Очевидно, що чим більше суб’єктів беруть участь у маркетингових інвестиціях, тим більше бюджет, охоплення і, як наслідок, обсяг продажів. Ось тут і криється головний секрет успіху – компанії-виробники, розташовані в державах, які виділяють інвестиції для просування вин локального виробництва, мають незрівнянно більші шанси завоювати ринок, в тому числі й глобальний, ніж ті компанії, які їм протистоять виключно власними корпоративними маркетинговими бюджетами.

І виходить, що якість вина тут і ні при чому? Але ж істина у вині, а не в бюджеті на його просування. Чи не так?