Разумная программа лояльности — путь к увеличению продаж

Рынок очень динамичен, покупатели постоянно становятся более рациональными в выборе товара, а их подход к покупкам имеет тенденцию постоянно меняться, учитывая разные факторы, среди которых очень важным является экономический. Современные условия уже отразились на розничной торговле и ритейлеры пересмотрели или пересматривают концепцию работы, чтобы удержать покупателя. Но что необходимо предпринять? Секретом с TradeMaster.UA о том, как удержать покупателей и в каком направлении нужно двигаться, делится эксперт с более чем 15-летним опытом работы в розничных сетях на рынках Украины, Польши, Казахстана, России, Молдовы Дмитрий КОССЕ.

— Дмитрий, расскажите о современных тенденциях на рынке. На какого покупателя нужно сейчас ориентироваться?

— 2014—2015 гг. внесли существенные коррективы в покупательские расходы, именно в расходы, так как потребности остались, и покупатель готов тратить деньги, но уже с большим осмыслением покупки и сравнением цены. Это не означает, что покупатели ушли в средний минус сегмент, все они сейчас находятся в разном положении. Фактически не изменился премиум сегмент, в нем покупатели, наоборот, даже увеличили покупки в Украине и России, потому что в привязке к доллару большинство товаров стало дешевле. Сегмент средний плюс ушел в средний сегмент товаров, а сегмент средний в средний минус. Таким образом, процессы, которые происходят на территории большинства стран СНГ, показывают, что средний класс существенно уменьшился, люди в большинстве своем уменьшили расходы, стали более серьезно подходить к выбору покупки.

На мой взгляд, в ближайшее время относительно хорошо будет чувствовать себя розничная торговля, находящаяся в премиум сегменте, а также это время является зеленым светом для развития дискаунтеров. Средний плюс сегмент будет практически уничтожен. Поэтому в зависимости от концепции и позиционирования бизнеса необходимо фактически выбирать между этими двумя сегментами, что уже многие розничные сети сделали. Но, как правило, их решение уходить в дешевый сегмент, из-за чего премиум или товары среднего плюс сегмента практически отсутствуют в сетевых магазинах, а оставшиеся бренды снимают все сливки, хотя в меньших объемах, чем это было в 2012—2013 гг.

— В таких условиях как никогда становится актуальным привлечение клиентов, но многие маркетинговые ходы, которые работали годами, стали неэффективными? Что делать в таких условиях?

— Что касается Украины и России, то маркетинговых ходов в розничной торговле этих стран как таковых не было, а если и были, то они все сводились либо к акциям с подарками или розыгрышами, либо к подаркам, либо к отдельным элементам построения программ лояльности. Системной работы практически никто не вел. Вхождение на рынок иностранных игроков немного начинает менять ситуацию, но они вошли еще несколько лет назад и пока в основном экономят на маркетинге, потому что существующая на наших рынках конкуренция это позволяет. По сути, розничные сети, кроме стимулирования сбыта (причем сегодня на сегодня!), практически ничего не используют, а отдельные элементы эффективного и умного маркетинга применяются исключительно в тех случаях, когда производитель предлагает такие-то действия и реализует их совместно с розничной сетью.

На сегодня мировые тенденции показывают, что необходимо построение долгосрочной лояльности — системы, при которой эффективно работает сарафанное радио, когда покупатель не просто получает товар, который продается во всех магазинах, а получает готовое решение своей проблемы, необходимый ему сервис и обслуживание, не переплачивая за это. По сути, это — индивидуальный подход к покупателю. Такое построение взаимоотношений начинается с простейшего сбора базы данных, реестра покупателей через создание так называемой программы лояльности, которая предоставляет возможность, например, получить обратный бонус либо вступить в особый клуб покупателей. После создания базы данных, которая предполагает понимание покупателя, его покупок и потребностей, формируются готовые решения, которые нужны покупателю.

— Какие способы привлечения клиентов актуальны в современных условиях и поспособствуют увеличению прибыли? Учитывая то, что важно не просто привлечь покупателя, но и удержать, ведь конкуренция большая.

— Должна быть четкая концепция маркетинга, количественные и качественные показатели, которые определяют возможности прозрачного контроля эффективности работы маркетинга. Сейчас наша компания реализует проект открытия гипермаркета DIY площадью 6000 м2, где руководитель хочет ежедневно видеть 1000 покупателей. На вопрос: «Откуда Вы их возьмете?» — руководитель по маркетингу отвечает, что мы сделаем рекламу, повесим бигборды и еще много других вещей, но не может рассчитать, почему конкретно 1000 покупателей будет в магазине. Такой подход не приемлем и для построения системы по привлечению и удержанию покупателей, потому что в существующих конкурентных условиях, необходимо знать каждого покупателя, как говориться, в лицо.

Конечно, существуют маркетинговые исследования, фокус группы и др., но наиболее эффективным инструментом будет составление реестра покупателей, например, района в котором находиться магазин, работа с ним и анализ, чтобы видеть историю покупок и потребности каждого конкретного домохозяйства. Главное — правильно в дальнейшем применить этот инструмент и разумно управлять потребностями и покупками потребителя. Этому существенно способствует создание и управление программой лояльности, выбор наиболее эффективной CRM системы, привязка такой CRM системы к бухгалтерским программам системам управления ассортиментом.

— Что позволит решить внедрение такой программы лояльности?

— По сути, программа лояльности позволит решить вопрос взаимодействия с покупателем, начиная от этапа создания реестра (базы) покупателей и заканчивая коммуникациями с ними. История покупок позволит понимать потребности, финансовое состояние и предпочтения потребителей. Внедрение программы лояльности нужно и можно оценивать по-разному. Например, если это дискаунтеры, то такое внедрение не очень предпочтительно, потому что фактически для покупателей среднего минус сегмента наиболее важна цена, а не сервис, решения и т.д. Если же розничные магазины работают в сегментах средний и средний плюс, то такая программа становится просто необходимой. Но это не означает, что достаточно просто создать карточку и начислять на нее бонусы или предоставлять скидки по какой-то системе. Сначала необходимо ответить на такие вопросы:

1. Какую программу лояльности вы хотите осуществить: дисконтную, бонусную, подарочную, смешанную?

2. Есть ли возможность использовать карточную платформу коммерческого банка, привлечь банк в качестве партнера?

3. Есть ли возможность привлечения ваших сотрудников для проведения сбора анкет/или анкетных данных?

4. Какой эффект вы ожидаете от внедрения программы лояльности?

5. Кто будет ответственным за внедрение, поддержание программы лояльности со стороны ритейлера?

6. Успешность программы лояльности напрямую связана с уровнем качества сервиса. Настоящая лояльность формируется не баллами, бонусами или скидками, а отношением клиента к магазину, его общей удовлетворенностью. Это подразумевает слаженную работу торгового персонала, замотивированного должным образом. Не будет ли уровень сервиса слабым местом программы лояльности? Если такие сомнения есть, то как мы можем повлиять на эффективность работы продавцов?

7. Какие дополнительные услуги компании могут выступать в качестве поощрения в бонусной программе? (Например: доставка, консультация дизайнера, дизайн-проект, установка). Что из услуг есть на данный момент, а что можно потенциально разработать и внедрить?

8. Насколько готова ИТ-инфраструктура? Кто будет осуществлять необходимые ИТ-разработки, доработки, техподдержку? Есть ли для этого ресурсы?

9. Возможно ли привлечение партнеров для участия их в совместной бонусной программе? Если да, то какие компании работают с той же целевой аудиторией и потенциально могут стать партнерами?

— Что важно учесть при разработке программы лояльности ритейлеру?

— Учитывать нужно очень много факторов, начиная из специализации и позиционирования магазина, наличия товара и заканчивая уже непосредственно механизмами программы лояльности.

В любом случае наиболее важными являются:

* механизм программы лояльности (возвратная бонусная система или скидочная);

* эффективная CRM система, которая предусматривает огромное количество возможностей для анализа и управления покупателями;

* опытный сотрудник, скорее всего маркетолог, который будет работать с программой лояльностью, управлять всеми возможными системами коммуникаций с покупателем.

И, конечно же, необходимы инвестиции, а все остальные параметры не настолько важны для эффективного и результативного внедрения.

Также ритейлеры сегодня должны уделять особое внимание сервису, предлагать новинки по доступным ценам и соответствующего качества. Даже дискаунтеры, которые всех давят ценой, должны создавать условия, при которых покупка в магазине дешевого товара будет более приятной и удобной по сравнению с покупкой в неорганизованной рознице — киосках, рынках, где люди привыкли покупать дешево.

Больше о том, как изменилась целевая аудитория в 2015 году, какие потребности у нового покупателя сейчас и как построить эффективную программу лояльности, которая позволит увеличить продажи, можно будет узнать 11 сентября во время личной встречи с Дмитрием КОССЕ на Master-тренинге «Путь к лояльному покупателю».