Діяльність з ознаками «паразитування»: чого варто уникати при оформленні пабів, барів і ресторанів

Людмила ВЕЛИЧКО, юрист патентно-правової фірми «Пахаренко і партнери»

У перекладі з англійської слово бренд означає «торговельна марка». На практиці брендом зазвичай називають такі об’єкти права інтелектуальної власності, як знак для товарів і послуг (торговельна марка); добре відомий знак; характерні елементи (слова, зображення, кольорові рішення), які не є самостійними торговельними марками, але є загальними у складі серії торговельних марок та впізнаваними; фірмові (комерційні) найменування та ін.

В Україні поняття «бренд» увібрало в себе маркетингові риси і трансформувалось у широке поняття, що охоплює весь масив інформації про певний комплекс характерних рис, асоціацій та очікувань, які пов’язують із загальновідомим маркувальним позначенням (торговельною маркою, логотипом, символікою), компанією (виробником, надавачем послуг), товаром (послугою).

Створення і введення в обіг інноваційної продукції, а також найбільш вдалі маркетингові ходи для популяризації торговельних марок (продукції та виробника (надавача послуг)) сприяють тому, що такі торговельні марки і марковані ними товари (послуги) набувають широкої популярності й перебирають на себе функції символізму. Такі позначення поступово заповнюють масову культуру, перебираючись на сторінки художньої літератури та до стрічок кінофільмів, уособлюючи риси, притаманні окремим субкультурам, образу життя та характерам персонажів. Як приклад можна навести уривок із  популярної книги Фредеріка Бегбедера «99 франків» та однойменного кінофільму, знятого за цим романом, де автор, описуючи одного з дійових персонажів, дає йому таку характеристику: «Альфред Дюлер, 51 год, скорпион под влиянием тельца, директор по маркетингу, костюм – HUGO BOSS, одеколон – HUGO BOSS, любимый поэт – HUGO BOSS, не прикасается к жене с девяносто третьего года, голосует за правых». За задумом автора, це мало наголосити на керівній посаді, фінансових можливостях, консервативних поглядах та стійкості (фактично впертості) поглядів героя.

Ще одним прикладом «бренду», що увійшов до масової культури, є діяльність і продукція компанії H-D U.S.A.,  LLC (далі – компанія «Харлей») – власне ім’я компанії та серії торговельних марок Harley, Harley Davidson, Н.-D. За більш ніж 100-річну історію існування мотоцикли Harley-Davidson здобули визнання споживачів, зарекомендувавши себе як надійні та престижні мотоцикли високої якості. Популяризації мотоциклів Harley-Davidson сприяє і товарна політика компанії «Харлей», яка провадиться шляхом відкриття та функціонування мотосалонів, представництв, авторизованих дилерів у багатьох країнах світу, зокрема, в Україні, проведення масових рекламних заходів, а також випуск сувенірної та іншої продукції з символікою Harley-Davidson тощо. Особливою рисою маркетингової політики компанії «Харлей» є те, що підприємство не обмежується виробництвом легендарних мотоциклів, а спрямовує свою діяльність на створення спільноти прихильників саме марки Harley-Davidson. З цією метою виготовляються різноманітні товари широкого вжитку: одяг, взуття, меблі, посуд тощо, які сприяють створенню «стилю життя «Харлей». Разом із цим кожен власник мотоцикла Харлей може долучитися до створеної компанією спільноти власників мотоциклів Harley-Davidson, яка є найбільшою у світі (кількість її учасників складає понад мільйон людей). Відтак Harley-Davidson є знаною у всьому світі торговельною маркою, яка підтверджує високий клас, якість і стиль усієї продукції Harley-Davidson та належність до певної спільноти шанувальників престижних мотоциклів й усього, що з цим пов’язано. Завдяки широкому використанню у кіноіндустрії  продукція Harley-Davidson фактично перетворилася на образ самостійного героя.

Враховуючи наведені приклади, можна говорити про те, що бренди з масової культури набувають ознак легендарності й несуть у собі інформацію про людські цінності, які пов’язують із цими брендами. Зокрема:

• успішність товару (послуги) – як «легендарного образу»;

• його унікальність – як символ належності до певного класу, прошарку суспільства, субкультури тощо;

• його популярність – як символ «це модно»;

• його переваги – як символ «це найкраще»;

• його престиж – як символ «це круто».

Така ціннісна структура є ласим шматочком для «запозичення» власниками пабів, барів, ресторанів шляхом використання характерних образів і популяризованих логотипів з масової культури, які створюють стійкі асоціації із «легендарними образами». Використання таких образів у оформленні кафе чи ресторанів робить ці заклади привабливими для споживачів, збільшуючи кількість відвідувачів тощо. Тому деякі підприємці, прагнучи долучитися до популярних у масовій культурі образів і брендів, починають застосовувати у своїй діяльності при оформлені дизайну приміщень, на побутових елементах, вивісці, у доменному імені відомі торговельні марки або їхні характерні елементи, легендарні речі тощо без згоди власників.

Так, наприклад, в одному з міст України відкрилося кафе (ресторан), вивіска якого, елементи оформлення приміщення, меню та ін. аксесуари містили численні зображення торговельних марок серії  Harley-Davidson. Дизайн і загальна концепція кафе були оформлені з запозиченням популярних образів, що вказувало на імітацію стилю Harley-Davidson. Легендарний мотоцикл Harley-Davidson (певно, особлива гордість власників кафе) використовувався як центральний елемент дизайну.

Компанія «Харлей» уважно ставиться до своїх прав інтелектуальної власності, маючи, відповідно, численні реєстрації знаків для товарів і послуг по всьому світу, зокрема й в Україні, тож такі дії власників кафе, котрі неправомірно застосовували образи Harley-Davidson, були розцінені як «паразитична діяльність».

Для всесвітньо відомих виробників досягнення високого рівня популярності та наявність цінностей, що асоціюються з їхніми брендами, є справою честі та запорукою того, що ці бренди не перетворяться у загальновживані поняття (втратять розрізняльну здатність). Тому компанія «Харлей» як власник виключних майнових прав інтелектуальної власності на торговельні марки Harley-Davidson виразила намір відстоювати свої права всіма передбаченими законодавством способами, про що повідомила господарів кафе (ресторану):

• ст. ст. 16, 20 Закону України «Про охорону прав назнаки для товарів і послуг» встановлено, що використання торговельної марки та/або схожих із нею позначень без згоди власника заборонено;

• використання торговельної марки та/або схожих із нею позначень без згоди власника, який раніше почав використовувати цю торговельну марку та/або позначення, розцінюється як акт недобросовісної конкуренції, що заборонено нормами ст. 4 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції»;

• незаконне використання об’єкта права інтелектуальної власності або інше умисне порушення прав на об’єкт права інтелектуальної власності тягне за собою адміністративну (ст. 51-2 Кодексу України про адміністративні правопорушення), кримінальну (ст. 229 Кримінального кодексу України) та цивільну відповідальність;

• згідно зі ст. 19 Закону України «Про захист прав споживачів», зокрема, нечесна підприємницька практика включає вчинення дій, що кваліфікуються законодавством як прояв недобросовісної конкуренції та будь-яку діяльність (дії або бездіяльність), що вводить споживача в оману; нечесна підприємницька практика забороняється.

Основною вимогою правовласників зазвичай є повна зміна дизайну оформлення кафе (ресторану), вивіски, меню та ін. побутових аксесуарів шляхом вилучення торговельних марок з усіх предметів, на які вони були нанесені. Це, безумовно, тягне за собою значні грошові витрати для власника закладу. Проте якщо останній відмовляється добровільно виконати умови правовласника, то зміна дизайну оформлення кафе (ресторану), вивіски, меню та ін. побутових аксесуарів шляхом вилучення торговельних марок з усіх предметів, на які вони були нанесені, буде можливою у примусовому порядку за рішенням суду.

Крім того, правовласник може звернутися до Антимонопольного комітету з заявою про вчинення власником кафе (ресторану) дій, що кваліфікуються як недобросовісна конкуренція. Якщо при розгляді такої заяви акт недобросовісної конкуренції буде встановлений, то, крім примусу змінити дизайн оформлення кафе (ресторану), вивіски, меню та ін. побутових аксесуарів шляхом вилучення торговельних марок з усіх предметів, на які вони були нанесені, на власника закладу буде накладене ще й адміністративне стягнення у вигляді штрафу.

Отже, підсумовуючи викладене, варто рекомендувати не гнатися за швидким визнанням і привабливістю серед споживачів, використовуючи популярні образи та бренди без письмової згоди їхніх власників. Отримання сумнівних переваг можливе лише в короткостроковій перспективі, а ризики притягнення до відповідальності й понесення значних грошових втрат є досить реальними.

Значно безпечніше і вигідніше підходити до справи креативно, розробляючи власні торговельні марки та використовуючи сучасні маркетингові інструменти для їх просування, а створення унікальних характерних і цікавих образів неодмінно стане запорукою сталого розвитку бізнесу. Та якщо популярні бренди та відомі образи масової культури все ж таки є бажаними, тоді потрібно звернутися до їхніх власників за письмовим дозволом на використання, укласти відповідний ліцензійний договір або отримати ліцензію.