Итоги конференции Big Trade Marketing Show: работа с покупательским опытом – на первом месте

2019 год начался для TradeMasterGroup активно: масштабная конференция Big Trade Marketing Show день в день совпала с 10-летним юбилеем компании. Участниками мероприятия стали более 150 трейд-маркетологов, маркетологов и директоров по маркетингу, бренд-менеджеров, директоров по развитию, а также других представителей смежных отраслей украинского бизнеса.

Как предсказывать “путь” клиента к покупке? Что нужно знать об измерении NPS? Как проводить промоцию бренда на фестивалях – без ошибок? Об этих и других мировых трендах рассказали на конференции ведущие специалисты в сфере маркетинга. Что нужно, чтобы привести клиента к покупке в вашем магазине? Sebastian Witkowski, маркетолог с 17-летним опытом, считает: без карты тут не обойтись; в буквальном смысле. В докладе “Новый путь потребителя, его влияние на бизнес. Международная перспектива”. Witkowski отмечает: в “старые времена”, когда интернет еще не был так распространен, как сегодня, компаниям жилось хорошо. Была четкая схема: человек увидел рекламу, пошел в магазин, купил. Теперь же все изменилось. Покупатели начали “прыгать”.

“Они, как охотники, могут отследить в интернете оптимальный вариант покупки продукта”, – говорит маркетолог. Сравнить цену, выбрать оптимальный способ доставки, прочесть отзывы – все это стало доступным в век интернета. Что же делать бизнесу? Разрабатывать потребительские карты. Вообразим себе путешествие номер один: потребитель видит рекламу продукта, который ему интересен. Идет в гугл, потом в магазин, смотрит на полки, ищет в гугле еще раз, и лишь потом – покупает. У такого пути может быть множество вариантов, и каждая сеть, которая не желает “пропасть” в диджитал-век, должна разработать не менее пяти маршрутов своих покупателей.

“Бренд должен быть снайпером, который действительно доводит своего потребителя до покупки, – говорит Witkowski. – Именно для этого важно знать “путешествия” своих покупателей. Вовсе не обязательно, чтобы маркетинговая стратегия покрывала все. Не нужно запускать одновременно рекламу на ТВ, радио и в интернете. Покройте пару четкий путей – и вы начнете формировать пул лояльных покупателей”.

О том, в каком финансовом положении находятся украинцы – и что они могут себе позволить, в своем докладе “Взаимозависимые: влияние изменений в поведении потребителей на ритейл и наоборот” рассказала Марина Костромина, account director в Kantar TNS в Украине.

“Все мы хотим знать, что происходит с потребителем: что у него в голове, что у него в кошельке. Исследование, о котором я буду говорить сегодня, касается городского населения 50+ тысяч”, – отметила Марина. Итак, финансовая самооценка населения: 17% украинцев в любое время дня и ночи могут позволить себе купить крупную технику. Под такой техникой не имеют в виду автомобиль, однако, это – все равно уже довольно уверенно “стоящие на ногах” люди. На контрасте с этим показателем – 21% украинских граждан заработка хватает исключительно на еду.

На чем мы экономим? Главной “неприкосновенной” категорией остаются продукты питания. Однако в 2015-2016 годах экономия коснулась и этих групп: выросла доля тех, кто начал экономить на еде. Марина Костромина также затрагивает вопрос украинского среднего класса: к нему относят 14% населения – и этот показатель постепенно растет. 25% людей находятся максимально близко к этой социальной категории, однако еще не смогли ее достигнуть. Украинский Индекс потребительских настроений замер в 2018 году на цифре 73-74 (оптимальный показатель – 100 и выше). Если в 2019 году мы будем двигаться с прежней динамикой, то в 2020 году Украина может достичь уровня Прибалтики, считает Марина Костромина.

О том, каким образом “измерять” отношение клиента к бренду, в своем докладе “Измерение покупательской удовлетворенности внутри и за пределами магазина. Или как данные о покупательской удовлетворенности влияют на продажи” рассказал маркетолог сети магазинов EVA Антон Лядрик. “Зачем нам нужны лояльные клиенты, вроде бы понятно”, – отмечает Лядрик. – “Они тратят больше денег, им интересны новые продукты. Но как понять, сколько у вас таких клиентов? Именно для этого существует NPS-система”.

NPS – так называемый индекс истинной лояльности клиента. 15-летняя методология, которая становится все более популярной в Украине. По сути своей, отмечает Антон Лядрик, эта система задает клиенту лишь один-единственный вопрос: “Можете ли вы порекомендовать?”. В ответе предполагается использовать 10-балльную шкалу, что позволяет достаточно точно измерить отношение клиента к компании. В итоге все опрошенные делятся на три категории: детрактор (негативно относится к компании), промоутер и нейтральный.

“У нас часто меряют только момент продажи – когда клиент совершает покупку”, – отмечает Антон Лядрик. – “Это очень странно. Если компания сомневается в лояльности клиента в момент продажи, что же будет дальше? Есть много других моментов, которые измерять гораздо важнее. Например – сервис, пост-продажное обслуживание. В Украине ведь как: стоит клиенту выйти за порог магазина, как он уже никому не нужен. А нужно – напротив, измерять, что происходит с клиентом после продажи”.

Важно не путать NPS-опрос с глубинным интервью, настаивает Антон Лядрик. Никаких анкет – остановитесь на одном-двух емких вопросах. “Оцените уровень обслуживания и чистоту в нашем магазине” – не больше. Или: “Оцените батарею в нашем телефоне”. При этом важно измерять NPS систематически, но не слишком часто: двух раз в год для одного и того же человека должно быть достаточно.

Как предложить сети продающий промо-план? Надежда Фомина, ведущий маркетинг- специалист с 16-летним опытом, рассказывает в своем докладе “Путь покупателя. Что должен учитывать трейд-маркетолог поставщика, формируя годовой промо-план”. Продать успешный промо-план сети сложно, если вы не понимаете ее KPI, отмечает Надежда Фомина. Многие производители привыкли считать категорийных менеджеров в сетях не самыми приятными людьми, однако в их аргументах есть – пусть и не слишком приятная, но правда.

“У каждого бренда есть три роли: герой, помощник и продавец”, – говорит Надежда Фомина. Герой – то, каким вас запомнят покупатели: чем вы хотите их удивить, завлечь, вовлечь. Помощник – бренд, который всегда готов дать совет: поздравляем тебя с праздником, кстати, можешь купить вот этот товар, любимому человеку понравится. Продавец же постоянно предлагает покупателям что-то новое и интересное, отвечая при этом на сакраментальный вопрос “что у вас такого, чтобы я покупал ваш продукт регулярно?”. Поняв, к какой из перечисленных категорий относится, становится понятно – с каким промо-предложением вы можете “заходить” к сетям. “Важно понимать, что ваше промо не должно быть одинаковым для всех сетей. Во-первых, сетям это не нравится. Во-вторых, снижается эффективность: вы дезориентируете своего покупателя, он не понимает, зачем ему идти в эту, а не другую, сеть”, – отмечает Надежда Фомина.

Понимание того, кто именно является вашим лояльным покупателем, является ключевым при взаимодействии бренда с сетью. Все ли мы знаем о том, как коммуницировать с клиентами? Никита Коваленко, заведующий отделением маркетинга и рекламы в Медмаркете “Аптека 24” делится уникальным кейсом в докладе “Пример успешного формирования клиентского опыта в диджитал коммуникациях, трансформирующего в офлайн-продажи”. Аптеки сильно ограничены украинским законодательством в онлайн-продаже препаратов, отмечает Никита Коваленко. Таким образом, главной задачей отдела маркетинга было “перевести” покупателей из онлайна в офлайн. Довольно долгий путь – даже на первый взгляд.

“У нас была база из 50 тысяч контактов, – рассказывает Коваленко. – И вот в пятницу специалист по имейл-рассылкам выбрала тех, кто больше года не совершал покупок в Аптеке 24, и запустила по ним рассылку.
Утром я открыл рабочий компьютер – и схватился за сердце”. Специалист по интернет-рассылкам совершила две ключевых ошибки. Первая – в шапке письма она поместила изображение собаки. Кажется безобидным, однако исследование показывает: такие фотографии сразу же отсекают любителей котов. Потому в следующую рассылку поместили уже “кото-иллюстрацию”. Вторая ошибка была гораздо серьезней: в начале письма алгоритм ставит обращение к клиенту по имени и фамилии, которые он указал
на сайте. Однако возник человеческий фактор: специалист по рассылкам перепутала имя и фамилию местами, и в итоге тысячи людей получили довольно фамильярные письма – “Петров, вот уже 365 раз ночь сменила день, а вы так и не вернулись…”. Однако финал истории – неожиданно позитивный. 45% клиентов, которые получили “рассылку с ошибками”, вернулись и совершили новую покупку! “Таким образом, даже ошибаясь, вы можете привлечь клиентов”, – отмечает Никита Коваленко.

О целях проведения ценовых активаций рассказал Андрей Морозов, лидер команды Trade Marketing в компании “Май Украина” в своем докладе “Формирование потребительского опыта возле полки”. Согласно данным прошлого года, в категории чая в Украине объем товара в акции составил 46%. Это – довольно высокий показатель, который не всегда гарантирует положительный результат. Покупателей порой так активно “забрасывают” скидками на определенную категорию, что у них вырабатывается “слепота” на подобные предложения. Как следствие – эффект от нового промо может быть минимальным, или даже отрицательным. “За примерами далеко ходить не нужно, – отмечает Андрей Морозов. – Вспомните полки супермаркетов Billa: практически все цены с акциями. Или категория дезодорантов – всегда очень сильно насыщена по промо”.

О возможностях, которые открывают перед брендом фестивали, рассказали основатель компании Food Court Service Андрей Яблочков и маркетинг специалист бренда Somersby Ольга Воробьева в докладе “EVENT TRADE PROMOTION – запоминающееся и эффективное соприкосновение бренда и покупателя”. В Украине постепенно наступают времена, когда потребитель может позволить себе деньги более свободно, считает Андрей Яблочков. Один из примеров – большие фестивали: многие участники приходят туда с большой суммой денег, которую они охотно готовы на фестивале потратить. Что из этого может извлечь для себя бренд? Первое, что приходит на ум – на фестивале можно разместить свое промо. Однако чаще всего этого мало.

“Когда люди просто видят ваше промо на баннере, коммуникация быстро рассеивается, – считает Андрей Яблочков. – Единственный способ связать человека с брендом – заставить его купить ваш продукт. Я смотрел, что на фестивалях бренды очень много себя рекламируют, но при этом о продажах забывают. В результате бренд тратит огромные деньги, но при этом не произошло самого главного: во время посещения фестиваля человек не научился тратить деньги на ваш продукт”.

Конечно, заработать на фестивалях практически невозможно: слишком длинная цепочка взаимодействия при поставке любого продукта на территорию фестиваля. Однако при желании эту цепочку можно сократить, а полученный на фестивале эффект взаимодействия с клиентами перенести в розницу.

Об эффективности участия в фестивалях говорит и Ольга Воробьева. Традиционные инструменты маркетинга вроде ТВ или радио эффективны, если вы хотите донести до потребителя информацию о новом продукте. Однако по мере того, как рекламы становится все больше, “пробиваться” к клиенту все сложнее. Одним из нестандартных инструментов в этой сфере можно считать ивенты.

“Фестиваль отличный инструмент, чтобы выстраивать лояльность и напрямую коммуницировать с потребителем”, – говорит Ольга Воробьева. При выборе ивента важно обращать внимание на то, какой охват аудитории вы сможете на данном событии.

О тонкостях работы с клиентами рассказала Марина Сергиенко, global marketing director в корпорации “Biosphere” в докладе “Формирование отношений с покупателем до и после торговой точки”. Простая математика: в любом большом магазине – около 40 тысяч артикулов. Однако в корзину стандартного домохозяйства попадает не более 350 регулярных артикулов. Если пойти еще дальше, можно узнать, что в покупательскую корзину попадает всего 28 артикулов. Как попасть в эти 28 товаров? Марина Сергиенко считает – нужно обращать внимание на детали. К примеру – скорость. “Любая покупка совершается быстро: в среднем – не более одной минуты”, – говорит Марина Сергиенко. – “Причем примерно половина покупателей тратит 10 секунд, а другая половина – 2 минуты. Причем вторые – старшие люди 45+, часто уже не наша аудитория. В современной рознице покупки очень быстрые. Соответственно, и сообщение, которое мы несем покупателям, также должно быть кратким”.

Еще один нюанс – внимание к физическим особенностям покупателей. 30% людей в Украине имеют проблемы зрения, и 80% из них не надевают очки, когда совершают покупки. Что они увидят – сильно ограничено. Марина Сергиенко считает: “У каждого покупателя есть миссия. Есть миссия пополнения – в холодильнике закончилось молоко. Или желание перекусить. Или купить подарок. Или купить сразу все, потому что все закончилось. В зависимости от миссии пути покупателей в торговых точках сильно отличаются, и это важно учитывать”.

Пример того, как негативный опыт может испортить отношения клиента с сетью – и как с этим быть, представил Валерий Глубоченко, автор методики ведения переговоров Sales Master для торгового персонала, а также Татьяна Романченко старший юрист юридической фирмы Эврис. Кейс Валерия Глубоченко – о неудачной покупке в интернет-магазине. Будучи постоянным покупателем на протяжении нескольких лет, он сделал очередной большой заказ: нужно было провести реорганизацию учебного класса. Покупались диски жесткие, покупались системные модули, и две планки оперативной памяти. Курьер, который привез посылку, не захотел подниматься с ней в офис: принимать товар пришлось прямо на улице. Бегло просмотрев посылку, Валерий решил, что все на месте – и лишь по приходу в офис заметил, что одна планка оперативной модули отсутствует. Магазин не захотел возвращать недостающую часть заказа, мотивировав тем, что клиент должен был изучить заказ более внимательно. “С тех пор я – недовольный покупатель, и всех отговариваю делать покупки в этом магазине”, – заявил Валерий Глубоченко.

Какой выход из данной ситуации возможен? С юридической точки зрения сеть поступила правильно, отметила юрист Татьяна Романченко. Однако “правильность букве” стоило магазину клиента. Был ли другой вариант решения? Участники конференции предложили обязать склад пересчитать остатки по позиции – чтобы оперативно выявить недостачу и восполнить ее. Свой вариант решения кейса с “недовольным клиентом” предложила также Виктория Гнатюк, директор департамента стратегического маркетинга в сети “Море Пива” в своем докладе “Как изменения KPI в программах лояльности увеличили удовлетворенность клиента и вместе с ним увеличили продажи”.

“Предположим, что такой кейс случился бы с нами: клиенту при доставке не доложили один товар на 50 гривен”, – говорит Виктория. – “Именно этот клиент в течении 48 часов получил бы на телефон смс с уникальным кодом подарочного сертификата на сумму в два раза больше, чем то, что ему не доехало. Но другой клиент получил бы что-то другое. Все – благодаря нашей бонусной программе”.

Первую бонусную программу компания “Море Пива” запустила в 2015 году, сложив ее практически в буквальном случае “на коленке”. Как результат, довольно скоро – по мере накопления объемов бонусов, – она дала сбой. Тогда было принято решение запустить новую, более современную бонусную программу. В основу ее лег процессинг. Виктория Гнатюк настаивает: важно не путать бонусную программу с программой лояльности – вторая имеет гораздо более широкий спектр инструментов. Однако именно бонусная программа позволяет сети “Море Пива” понять – каким образом найти подход к каждому из своих клиентов. Ведь они сами оставляют множество информации в личном кабинете на сайте компании.

Об удобных системах, которые позволят уберечь компанию от технического “падения” бонусных систем, рассказала Ольга Тугаева, руководитель бизнес-отдела компании “ЯНВАРЬ-UA” в своем докладе “Покупатель под микроскопом”. Система, которую описала Ольга, по сути является единым источником информации для всех сотрудников компании – что позволяет не только ускорить работу, но и сделать ее намного более эффективной. В одной программе сохраняется вся информация о покупателе: что он приобретал, на какую скидку среагировал, в какой распродаже поучаствовал, и даже – когда у него день рождения.

О полной автоматизации системы отчетности в числе прочих инноваций рассказал в докладе “Создание платформы по работе с внутренним клиентом: коммуникация, мотивация, внедрение стратегии” Назар Новосельский, head of business development в группе компаний “Новые продукты”. В рамках глобальных изменений в работе компании пришлось внедрить сразу несколько новаций, рассказывает Назар Новосельский. В частности, было принято решение внести изменение в работе с торговыми агентами: им более, чем в два раза подняли зарплата. А для дистрибьюторов поменяли систему мотивации: после того, как она перестала быть лотереей, они начали понимать, как извлекать из сотрудничества реальную выгоду. Программа изменений “Крутой поворот” может служить примером для других компаний, которые также хотят провести глобальные перемены с пользой для бизнеса.

Важную тему финансов подняла в своем докладе “Как не слить бюджет, подключаясь к программам лояльности Сетей?” директор по маркетингу компании “Арикол” Наталья Шилова. Главное условие экономии, считает Наталья – определиться с целями, которые есть у дистрибьютора и компании. Где точки соприкосновения? При этом важно понимать: ни одну сеть не интересует продукт дистрибьютора; сеть интересует рост среднего чека, рост трафика, отсоединение от конкурентов. Чтобы выиграть переговорный процесс, важно соотнести цели дистрибьютора или производителя с целью сети: “если я могу продать свою цель сети, я получу лучшие условия”.

Один из успешных кейсов, которые можно привести в пример – новый сухой шампунь, который только начинает набирать популярность в Украине. Сети, которые начнут сотрудничать с ним первыми срезу же отсоединят себя от конкурентов. В таких случаях производитель шампуня может позволить себе диктовать условия сети так, как будет выгодно именно для него.

Об адаптации инновационного опыта мировых ритейлеров рассказал Сергей Евтушенко, владелец розничной сети “Червоний маркет” в своем докладе “Как находить, заводить и адаптировать новые форматы розничной торговли на отечественный рынок”.

“Есть ряд мировых выставок ритейла, в частности в Дюссельдорфе. Я там побывал, и организаторы сказали: нас неоднократно посещала мысль о прекращении ритейла”, – говорит Сергей Евтушенко. Однако в действительности никто не хочет останавливаться на достигнутом и идти на пенсию – все ищут новые пути развития ритейла. И такие пути есть. Розничная торговля активно использует принцип аналогов. Так, к примеру, украинский супермаркет АТБ можно считать аналогом европейского Lidl. А сеть ЕВА – аналог международной сети MÜLLER. “Червоний маркет” же взял пример с долларовых магазинов. А вдохновением для внедрения автоматизации стали опыт Amazon Go. Однако есть и нюансы, утверждает Сергей Евтушенко. Если американская компания ввела автоматизацию с целью ускорить процесс обслуживания, то “Червоний маркет” ввел автоматизацию по причине сократить недостачу кадров – особенно на Западной Украине. И успешно с этой задачей справился.

Вы можете купить видеозапись конференции. Детальная информация и регистрация: https://utka.su/Ifk59
Контакты Организатора: 067- 828-22-59 ok@trademaster.com.ua

Организатор конференции – B2B Медиа-группа TradeMasterGroup, поздравляет всех участников Всеукраинской конференции “Big Trade Marketing Show” с приобретенными знаниями, полезными знакомствами и новыми проектами. До встречи на наших следующих конференциях!