Ключевые тенденции развития форматов розницы в Украине и Европе

В настоящий момент у украинских ритейлеров все еще довольно низкие показатели лояльности, вместе с тем, именно здесь, по мнению ведущих аналитиков рынка, кроется возможность увеличения оборотов. Кроме того, форматы, которые активно развиваются в Европе – дискаунтеры и гипермаркеты – пока еще слабо представлены на украинском рынке. Проанализировала тенденции развития национальной розницы Марина ЗАБАРИЛО, Директор потребительской панели Consumer Panel Service, GfK Ukraine, в рамках Конференции «FoodMaster-2014&PrivateLabel»+«RetailMaster_Day» (организатор TradeMaster® Group, www.TradeMaster.UA)

Динамика FMCG-потребления
Начало 2014 года для Украины ознаменовалось чередой негативных событий, среди которых: оккупация Крыма, падение ВВП, угроза дефолта, ухудшения потребительских настроений. С начала 2014 года потребитель чувствует себя неуверенно, поэтому стремится быть рациональным и осторожным. Индекс потребительских настроений за 1 кв. 2014 года упал до уровня 1 кв. 2011 года.
«Анализ данных наших исследований за последние десять лет показывает, что негативные потребительские настроения непосредственно не влияют на рынок FMCG, в кризисный период он как раз имеет противоположную потребительским настроениям тенденцию. Основываясь на данных о динамике FMCG во время кризиса 2008-2009гг., который прошел под девизом «если я не могу купить новый холодильник – то хотя бы старый наполню под завязку», мы можем прогнозировать, что и в этом году ситуация во многом повторится, – отметила Марина ЗАБАРИЛО.

2013 год был нестандартным для нашей страны во всех отношениях: начавшись очень хорошо (рост большинства рынков, рост потребления второстепенных категорий, переход к здоровому питанию, заметный рост новинок), уже к началу ІІ-й половины года потребление снизилось. Далее следовало плохое лето с урожаем, худшим, чем в прошлом году, и поздним, начало нестабильной политической ситуации в стране, что также отразилось на потребительском рынке. «Что интересно, Новый год и Рождество украинцы встретили «по расписанию», не снизив затраты на праздничный стол и развлечения по отношению к прошлому году», – рассказала эксперт.
Как результат, оценивая потребление в натуральном выражении 2013 года относительно 2012 года, мы «вышли в ноль», купив, выпив и использовав такое же количество еды, напитков, товаров личной гигиены и бытовой химии, как и годом ранее. В это же время рост в денежном эквиваленте составил 5%. Для сравнения, только у Сербии (11,4%) и России (5,8) – эти показатели выше.

Следом за Украиной идут: Австрия (2%), Венгрия (1,5%), Польша (1%) и Румыния (0,6%). Негативную динамику потребления товаров FMCG в 2013 году показали Словакия (-1%), Болгария (1,8%), Казахстан (-3,7%) и наибольшее падение – Хорватия (-4,4%).

Несмотря на то, что потребительские настроения упали на уровень 2011г., а сравнение потребительской корзины за январь-февраль 2014 года с аналогичным периодом за 2011г., показывает, что наша корзина в денежном эквиваленте сейчас на 23% больше, а в натуральном выражении – на 5%.

Торговля: современные форматы
За прошедшие годы наблюдается стойкий, стабильный тренд увеличения доли магазинов современных форматов, который продолжился и в 2013 году. Темп прироста продаж через канал современной торговли был самым высоким (+13,1%) по сравнению с традиционной торговлей (+8,6%), рынками и уличной торговлей (осталась практически на уровне предыдущего года с небольшим приростом на 1,2%).
Это не могло не отразиться на доле современных форматов, которая показал рост. Тем не менее, как показывают исследования GfK, доля современных форматов в Украине (22%) практически самая низкая в Европе, ниже только Казахстан (14%). Например, в Австрии (81%), Германии (77%), Испании (70%) – представленность магазинов современных форматов намного выше. (Здесь и далее доли форматов следует читать как доли в стоимостном выражении, %. Под современными форматами понимаются такие типы магазинов, как гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры и C&C – ред.).
За счет каких типов магазинов современная розница проигрывает ближайшим соседям: доля супермаркетов в Украине (13%) сопоставима с Польшей (17%), Румынией (15%), Турцией (16%) и Чехией (17%).
В это же время, формат гипермаркетов в нашей стране занимает не больше 1%, тогда как в других странах они имеют более весомую долю, например, в Чехии (33%), Румынии (28%) и Хорватии (25%). Ближайшие соседи Польша и Россия продают через гипермаркеты 15% и 14% соответственно.
На формат «дискаунтер», который в Украине, при всего нескольких игроках (лидером является «АТБ-маркет»), приходится 6%. При этом в богатых странах, таких как Германия, доля «дискаунтеров» (37%) намного выше, чем в Испании (4%), Румынии (9%), Италии (10%) или Словакии (14%) и т.д. «В смысле форматов, каждая страна выбирает свой путь развития. У нас такая ментальность, что нам не нравится слово дешево, но мы голосуем за приемлемые цены. Поэтому при правильном позиционировании у формата «дискаунтер» в Украине хорошие перспективы», – отмечает Марина ЗАБАРИЛО.
«В последние 3 года магазины формата «дискаунтер» единственные постоянно увеличивали СВОЮ ДОЛЮ в продажах во всех продуктовых группах (бытовая химия, средства персональной гигиены, напитки, алкоголь, молочные продукты, жиры и фрэш-группа), – акцентировала эксперт. – Гипермаркеты ведут себя очень аккуратно – лишь в некоторых категориях (бытовая химия, персональная гигиена и напитки) их доля доходит до 2%. Доля супермаркетов в последние 2 года практически не изменилась».
Самыми быстрыми темпами прирост продаж через канал современных форматов в Украине происходит за счет развития гипермаркетов и магазинов фор мата «дискаунтер». Даже в январе-феврале 2014г. прирост показали только современные форматы (+3,2%), традиционная торговля осталась практически на том же уровне (+0,5%), при этом рынки и уличная торговля показали спад на 1,9%. Наихудшие показатели – падение на 9,6% – показали другие форматы торговли (киоски, павильоны, прямые продажи и т.п.).
Украинский покупатель в кризисной ситуации, как показывает опыт предыдущих лет, стремится вести себя рационально и осторожно, может поменять розничную сеть, используя преимущества того или иного формата, так же как и легко заменяет категории в своей потребительской корзине. По этой причине, по мнению г-жи ЗАБАРИЛО, ритейлерам следует не только открывать новые точки, но и акцентировать свое внимание на увеличении лояльности к ним покупателей, другими словами, увеличении своего присутствия или доли в кошельке своего покупателя.
Почему растут показатели отдельно взятых сетей? Анализируя причины успеха современных форматов торговли, по мнению Марины ЗАБАРИЛО, стоит отталкиваться от показателей, которые напрямую влияют на оборот сети и ее долю – количество покупателей, лояльность (проникновение в кошелек покупателя) и индекс расходов (насколько «сильных» или платежеспособных покупателей смогла привлечь к себе сеть).
В денежном выражении за 2013г, по данным GfK, рынок товаров повседневного спроса вырос на 5%, а вот сумели повторить или превзойти этот показатель различные торговые форматы.
По данным GfK, в 2013 году по сравнению с 2012-м, самый большой рост в деньгах показали два формата – гипермаркет (+43%) и «дискаунтер» (+34%), при этом традиционная торговля росла немного большими темпами, чем рынок в целом (+9%), а сегмент C&C упал на 4%.
За этот же период лояльность потребителей (в целом по современной рознице) остается достаточно низкой: устойчивый рост показали лишь гипермаркеты (+20%) и «дискаунтеры» (+17%), развивающиеся высокими темпами, к примеру, C&C вырос всего на 5%, супермаркеты – на 1%, традиционная торговля – на 2%.
«До финансового кризиса 2008-2009гг. мы наблюдали активное развитие сетевой розницы за счет открытия новых торговых точек и привлечения новых покупателей. Далее прослеживалось резкое замедление развития (исключением является «АТБ»), стагнация рынка. Только за последний год мы видим положительную динамику, которую показывают кроме «АТБ», также Novus, «Караван» и «ЭКО маркет», – рассказала эксперт GfK.

Лояльный покупатель
Лояльность украинских покупателей к современной рознице, несмотря на ежегодный прирост на 1-2%, остается достаточно низкой. Например, сеть «АТБ», не будучи представленной в Западной Украине, охватила практически половину проживающих в стране. Тем не менее, покупатели этого «дискаунтера», по словам г-жи ЗАБАРИЛО, тратят в этой сети меньше 10% того, что в целом расходуют на товары повседневного спроса, а у других топовых сетей лояльность еще ниже. Таким образом, украинские ритейлеры имеют большой потенциал увеличения собственного оборота, если им удастся заставить покупателей тратить у них в сети больше: оптимизировав ассортимент, предложив им нечто привлекательное.
Согласно оценке GfK Ukraine, показатели лояльности у всех представителей современных форматов все еще низкие и показывают медленный рост. Небольшой рост в 2013г. показали сети: «АТБ», «Сільпо», Varus и «Караван», падение замечено у сетей: «Таврия В», «Фуршет» и «ЭКО маркет».

Чтобы завоевать покупателя, необходимо хорошо его понимать, стать для него особенным местом для покупки, для чего дифференцироваться от других игроков. Опрос, который проводит GfK (последний в декабре 2013), предлагает оценить предпочитаемые сети по 20 различным критериям: низкие цены, отличный ассортимент, обслуживание, акции, отсутствие очередей, дизайн, известные торговые марки, помощь продавца, программа лояльности, наличие парковки, удобное расположение, хороший выбор местных продуктов, наличие новинок, свежие продукты, хороший ассортимент СТМ (товары под собственной торговой маркой сети – ред.), полки без отсутствующих товаров, хороший выбор бытовой
химии, фрукты/овощи, соотношение цены/качества, реклама.
Согласно данным опроса GfK, среди покупателей, например, «АТБ» отличился низкой ценой и интересными акциями; покупатели, предпочитающие «ЭКО маркет», отметили широкий выбор, хорошие свежие и местные продукты, дизайн, наличие известных марок и новинок; а сеть «Фора» победила в номинации «без очередей».

Private Label в современных форматах
За последние 7 лет в странах Европы сегмент Private Label (СТМ) показывал рост в среднем на 0,5 п.п. в год. При этом прирост по странам разный: в Англии, где СТМ занимает почти половину рынка, за 7 лет рост составил не больше 1%, тогда как в Польше и Италии рост составил 6,7% и 5,9% соответственно.
В Украине развитие сегмента СТМ находится на начальном этапе становления, хотя уже сегодня по ряду категорий СТМ становятся лидерами. По мнению эксперта, развитие современных форматов определяет развитие Private Label.
Доля СТМ в Украине в 2013г. составляет 2%, где ТОР-10 игроков розничного рынка страны занимают 13%. Для сравнения, в Словакии первая десятка сетей занимает 79% рынка, Австрии и Венгрии по 75%, Чехии – 72%, Хорватии – 71%, Турции 59%, с соответственно высокой долей СТМ. Страны с меньшей концентрацией ритейлеров (ТОР-10: Россия – 28%, Сербия – 31%) имеют незначительную долю СТМ 6,4 и 4% соответственно.
По мнению Марины ЗАБАРИЛО, развитие собственных торговых марок также очень зависит от развития формата «дискаунтер» в стране. При этом, в настоящий момент в целом по Украине доли СТМ и темпы прироста продаж по ним наиболее существенно наращивают супермаркеты.
Если данная тенденция сохранится, это может постепенно привести к размыванию в ценовом позиционировании «супермаркетов» и «дискаунтеров». (Не секрет, что многие СТМ занимают ценовую нишу среднюю и ниже). Доля Private Labels выше, чем в среднем по рынку, в магазинах формата «дискаунтер». Товары премиальной группы лучше себя чувствуют в гипермаркетах и супермаркетах, экономичные – в «дискаунтерах», рынках и традиционной торговле.
По данным GfK Ukraine, в 2013 году был зафиксирован рост экономичного сегмента в брендовых товарах и рост СТМ, при этом, данные тенденции характерны как для продовольственного, так и непродовольственного рынка FMCG. Доля СТМ в food-категории составляет 5,4% (рынка упакованного продовольствия). В TOP-10 категорий Private Label с самой высокой долей (среди городского населения – ред.) по итогам 2013г. вошли: мыло туалетное – 14%, майонез – 12%, растительное масло – 12%, плавленый сыр – 12%, миксы (3 in 1, 2 in 1), капучино – 11%, чипсы – 9%, соусы – 8%, чистящие – 8%, стиральный порошок для ручной стирки – 7%, а газированные напитки – 7%.

Прогнозы
Негативные потребительские настроения не влияют напрямую на ежедневное потребление. В 2013 году – начале 2014 года покупатель вспомнил, как пережил предыдущий кризис, и стал осторожным, рациональным, легко меняет взаимозаменяемые категории в потребительской корзине.
Также он склонен к резкой смене формата и торговой сети в случае неудовлетворенности предыдущей. Частота покупок и их объем снижается, а покупателей не становится больше, поэтому игрокам розничного рынка стоит бороться за своего лояльного покупателя и удерживать его.
«Выигрывают те компании, которые находятся в постоянном движении: предлагают новый ассортимент, оптимизируют полку, изучают своего покупателя, находят что-то новое», – подытожила Марина ЗАБАРИЛО.

Тамара РАД ЧУК, Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA