Как европейские компании создают устойчивый успех Private Label

 Как европейские компании создают устойчивый успех Private Label

 Инна РЫЖКИНА, редактор www.PrivateLabel-TM.com (входит в TradeMaster® Group).

Каковы тенденции и принципы успеха для развития портфелей СТМ ведущими ритейлерами Западной Европы, опыт которых активно перенимают украинские сети? Что делать украинскому производителю, чтобы оставаться успешным на внутреннем рынке и выйти на европейское партнерство в сфере Private Label. Об этом в ходе Master-класса рассказал специальный приглашенный эксперт Герман СИВЕРС, управляющий партнер консалтинговой компании IPLC (Германия) в рамках 7-й ежегодной конференции «PrivateLabel®-2014» от TradeMaster® Group (www.TradeMaster.UA).

РЫНОЧНЫЕ ЦЕЛИ

Средняя доля СТМ в Европе за 2013 год, по оценкам эксперта, составляет 34%. Самая высокая доля СТМ в Швейцарии – 52,8%, низкая – в Италии (20%). Во Франции доля Private Label составляет 35,7%, в Германии – 42%. В США данный показатель равен 26%, а в России – 6%, в Азии – от 1%, в Украине – 4%. По мнению эксперта, у всех рынков есть потенциал роста, поскольку потребители все больше доверяют товарам СТМ.

Среди факторов, которые более всего влияют на рост СТМ, Герман СИВЕРС назвал следующие: 

• консолидация ритейла – появление более крупных и профессиональных игроков, а также рост доли игроков рынка современного ритейла;
• конкуренция – жесткая борьба между ритейлерами за лояльность покупателей;
• признание – растущее признание и доверие к товарам СТМ со стороны покупателя;
• ассортимент – более широкий и разнообразный ассортимент Private Label.

История Private Label началась в 1919 году. Первые товары СТМ ритейлеров выглядели очень просто. Позже появились базовые СТМ, которые имели более интересную усовершенствованную упаковку. В 1990-х гг. появились Private Labels, которые копировали известные бренды. И на сегодняшний день товары СТМ уже перестают быть копиями известных марок – они завоевали своего покупателя и сами стали известными брендами на рынке Западной Европы.

Почему сети, в принципе, развивают Private Label? Существует несколько стратегических целей ритейлеров при производстве товаров СТМ: конкуренция ритейлеров между собой, конкуренция c брендами внутри магазинов, дополнительные возможности при переговорах о сотрудничестве с производителями, сегментация продукции, удовлетворение потребностей различных покупателей.

Эксперт привел примеры построения портфеля СТМ европейским ритейлером Carrefour, который развивает более 700 различных товаров СТМ. Ритейлер построил свой портфель СТМ, выделив в своем ассортименте товары Private Label в низком ценовом сегменте, премиальном и эквивалентном национальным брендам. Кроме того, такие ритейлеры, как Carrefour, Auchan, EDEKA и др., на сегодняшний день развивают товары под собственными торговыми марками в различных специализированных категориях, которые ориентированы на узкие сегменты покупателей (товары для детей, био- и экотовары, товары «Без содержания…», этичные товары и пр.). Ритейлер Carrefour, например, развивает 20 различных специализированных Private Label. 

Сеть Marks&Spencer в Великобритании развивает товары в категории «Готовые блюда» для вегетарианцев. Ритейлер Waitrose имеет в ассортименте товары СТМ Love Life – продукция с низким содержанием калорий. Интересно то, что в данных категориях товары представлены только под собственными марками, ритейлеры не вводят бренды производителей. 

СТРАТЕГИИ СТМ

Для того чтобы бренд сети развивался, укреплялся и становился популярным, необходима грамотно выстроенная стратегия. В основе успешных стратегий развития Private Label лежат следующие составляющие: бренд сети (название сети развивается и «культивируется» как бренд, где качество имеет решающее значение), визуальная идентификация бренда (важна для выстраивания лояльности клиентов), дизайн упаковки (играет главную роль в коммуникации с покупателем и помогает в принятии решения о покупке).

Например, если цвет упаковки – белый, то покупатель воспринимает его как дешевый бренд магазина. Эксперт акцентировал внимание на том, что изменение дизайна упаковки важно для развития Private Label. Его необходимо осуществлять примерно каждые 3-5 лет в соответствии с трендами в упаковке. Успешность этого подтверждается опытом многих мировых ритейлеров, в том числе Tesco, который осуществлял редизайн своей главной СТМ в 2006, 2010 и 2012 годах.

На сегодняшний день выходят из тренда товары СТМ, копирующие упаковку брендов. Ритейлеры концентрируют свои усилия на дифференциации своих Private Labels от брендовой продукции. Например, в LIDL – одном из крупнейших дискаунтеров (присутствует в 28 странах), 70% продаж сети – это товары СТМ. Ритейлер в 2008 году первым в Германии ввел товары Private Label, выпускаемые согласно «этичным принципам ведения бизнеса». Также сеть первой начала продажи детских подгузников СТМ с новой технологией впитывания жидкости, выпускать большие XXXL-упаковки товаров для промо-акций и поддерживать региональных производителей, выпуская региональные СТМ.

Ритейлер Sainsbury’s в своем ассортименте СТМ придерживается четкой ценовой сегментации. Собственные торговые марки практически в каждой категории представлены во всех ценовых сегментах. Эксперт привел пример варенья Private Label. В сети присутствуют собственные бренды варенья в низком, среднем, премиальном ценовом сегменте, а также экопродукция. По сравнению с национальным брендом производителя, товары в низком и среднем ценовых сегментах на порядок дешевле брендового варенья. 

Продукт Private Label среднего сегмента содержит такое же количество фруктовой части (45%), как и бренд,
но стоимость его на 57% меньше. А варенье собственной торговой марки премиального ценового сегмента содержит фруктовую часть 55% – а цена товара практически не отличается. 

Органическое варенье Private Label стоит дороже, чем бренд, на 40%, но за эту цену предлагают дополнительную ценность покупателю в виде органических ингредиентов продукта. Ритейлеры в Европе используют свои магазины как тестовые лаборатории. Магазины принадлежат им, они имеют доступ к информации о продажах, к полочному пространству, имеют возможность осуществлять тестовые продажи и применять «тактики ошибок».

Среди главных трендов развития СТМ в Европе стоит отметить популярность органической и этичной продукции, товаров «Free From» (не содержащие красителей, глютена и пр.), специализированных товаров СТМ, ориентированных на узкие сегменты покупателей (еко-, био-продукты, для вегетарианцев и пр.).

ТРЕНДЫ PRIVATE LABEL

Главные тренды развития СТМ в Европе и Украине: 

• Европейский рынок Private Label будет расти и развиваться как количественно, так и качественно.
• Доля СТМ в Украине является низкой, отчасти по причине фрагментированного рынка ритейла.
• Поскольку украинский ритейл идет путем консолидации рынка, Private Label будет расти по объемам, а также по идеям и концепциям.
• Украинские ритейлеры будут использовать лучший опыт европейских ритейлеров и адаптировать стратегии в соответствии с потребностями рынка.
• Качество продукции должно быть основным инструментом в борьбе за лояльность покупателей. Кроме того, обязательна оптимизация затрат.

Для успешной реализации проектов производства товаров СТМ розничных сетей производители должны иметь главные компетенции: грамотное управление критическими моментами на производстве и затратами, дифференциация своих брендов – конкурирование на основании не цены, а добавленной ценности для покупателя.

ВЫХОД В ЕВРОПУ

Для выхода на рынок Private Label Европы украинским производителям необходимо будет конкурировать с европейскими. Эксперт привел пример Польши, которая не имела имиджа качественного производителя, но благодаря принятым мерам по повышению качества они завоевали место на рынке Европы. Для того чтобы успешно вести бизнес с европейскими партнерами, необходимо предложить уникальный продукт.

Украинским производителям сложно будет экспортировать свои бренды. При этом есть большие возможности, если они станут производителями СТМ для европейских ритейлеров.

Журнал «Напої. Технології та Інновації»

Останні статті

Залишити коментар