Анализ перспектив сотрудничества по СТМ с международными ритейлерами

Перед тем, как украинским производителям входить на новый для себя рынок сбыта с СТМ, заместитель директора отдела корпоративных финансов КПМГ в Украине Павел ЛИВЕРТОВСКИЙ рекомендует проанализировать емкость нового рынка и исторические темпы его роста, потребительские предпочтения, а также существенные ограничения для выхода. Детальнее далее.

Предпосылки для развития контрактного производства под собственными торговыми марками западных сетей следующие:

1. Высокий спрос на товары СТМ в ЕС (Испания – 42%, Франция – 36%, Великобритания – 51%, Германия – 34%, Италия – 18% – доля private label от общего количества продаж товаров).

2. Дальнейший прогнозируемый рост продаж товаров СТМ на всех европейских рынках вызванный падением рыночной конъюнктуры и ростом цен на брендированные товары (в среднем цены на брендированные товары на 29,9% выше, чем на продукцию СТМ).

3. Возможность реализации продукции в ЕС в валюте, что с учетом девальвации гривны делает производство для западных сетей более привлекательным.

4. Потенциальный выход глобальных сетей на рынок Украины, что поспособствует росту контрактного производства в Украине под private label в ЕС.

5. Интерес украинских производителей поставлять свою продукцию на рынки Европы, вызванный в первую очередь последствиями «товарного каннибализма» на рынке Украины (когда СТМ отнимают продажи у производителей, реализуемых сетями).

Ожидаемые изменения для украинских производителей и игроков розничной торговли после подписания соглашения с ЕС:

Беспошлинный доступ к рынку ЕС. Потенциал увеличения прибыли для крупных агрохолдингов (+383 млн. евро ежегодно). Выгоды от торговых преференций для менее конкурентоспособных секторов экономики Украины – менее очевидны.

Отмена ставок по импорту оборудования. Модернизация внутреннего производства, улучшение качества и расширение ассортимента продукции.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Специализированная конференция «DistributionMaster-2014» состоится 7 ноября в Киеве

Контрактное производство. Участие украинских компаний в производстве под СТМ международных торговых сетей. В первую очередь в качестве партнеров стоит обратить внимание на страны, которые минимизируют логистическую составляющую, на сегодня это: Польша, Германия и т.п.

Давление со стороны глобальных сетей на внутреннем рынке. В Польше проблема доминирования глобальных сетей была решена перераспределением по сегментам. Местные сети были вынуждены занять нишу небольших / наиболее дешевых магазинов.

Расходы на переход к европейским техническим стандартам. Желание работать на европейских рынках должно подкрепляться наличием международных стандартов качества у производителей. На данном этапе, по мнению экспертов, полностью конкурировать с европейскими производителями могут только отечественные агрохолдинги и кондитерские компании. Другим отраслям экономики потребуются дополнительные инвестиции для модернизации производства под стандарты ЕС.

Дальнейшее закрытие рынков России и стран СНГ для украинских товаров. В первом полугодии 2014г. Украина поставила в Россию товаров на 2,5 млрд. долл. меньше, а вот в страны ЕС экспорт вырос на 1,3 млрд. долл. В краткосрочной перспективе, рост экспорта в страны ЕС не будет покрывать потери российского рынка (т.к. в ЕС мы пока экспортируем исключительно сырье).

При выходе на внешние рынки компании сталкиваются с проблемой определения ключевых факторов успеха и основных барьеров, сопутствующих этому процессу. Как правило, нужно ответить на следующие вопросы:

1. Определение и оценка рынка: На какой рынок стоит выходить? Какой целевой сегмент наиболее подходит компании? Какой объем рынка можно занять? Как дешевле и быстрее всего выйти на рынок – самостоятельно или с помощью локального партнера (дистрибутор, держатель бренда и т.п.)?

2. Стоит ли локализировать производство или (если да, то до какого уровня) или возможно импортировать продукцию?

3. Какая юридическая структура будет наиболее оптимальной с точки зрения затрат денег и времени, а также с точки зрения налоговой оптимизации?

4. Кого выбрать в качестве локального партнера? Как построить систему продаж?

5. Стоит ли начинать работу на национальном уровне или можно начать с отдельного региона?

6. Как квантифицировать риски и создать бизнес-план для определения потребностей в финансировании, и ожидаемых выгод от реализации проекта?

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Ключевые тенденции развития форматов розницы в Украине и Европе

Оценка емкости рынка и потенциала роста должна осуществляться на основании широкого перечня внешних и внутренних источников данных компании и/или работы консультанта. Для определения каждого параметра рынка проводится исследование.

Анализ возможности выхода на рынок и подготовка

Глубокое понимание основных параметров рынка и модели его развития дает анализ рынка, который включает в себя:

– Объем рынка;

– Темпы роста рынка;

– Основные тренды и законодательные инициативы;

– Анализ конкурентной среды (существующие игроки, предполагаемые игроки, анализ бизнес-моделей участников рынка);

– Барьеры для выхода на рынок.

Выбрать эффективные стратегии для выхода на рынок позволяет анализ возможностей, например:

– Экспорт продукции без создания производственной базы;

– Сотрудничество с текущими игроками на рынке в формате использования бренда или контрактного производства;

– Строительство новых производственных мощностей/покупка одного из игроков (для производственной площадки или бренда).

Определить бизнес-модель с основными параметрами расходов и ожидаемых выгод позволяет:

– Анализ цепочки добавленной стоимости на основании бенчмаркинга;

– Анализ существующих технологий на рынке;

– Анализ прибыльности по номенклатурам продукции;

– Анализ логистики и определение оптимальной стратегии;

– Анализ каналов сбыта и определение приоритетных;

– Анализ каналов продвижения и соотношение стоимость/ожидаемый эффект.

Грамотный анализ рынка позволяет определить риски и ключевые факторы успеха, а также создать модель рынка с числовыми параметрами для определения KPI проекта.

*Текст подготовлен на основании выступления на 6-й ежегодной практической конференции «PrivateLabel®-2014: Национальный проект развития контрактного производства», организованной учредителем и владельцем площадки – В2В Медиа-группой TradeMaster® Group (TradeMaster.UA).

Анастасия РУБАНОВИЧ, журналист TradeMaster Group