«Море пива»: путь лидера по продажам
05.08.2017

О тонкостях и подходах к созданию ароматного пенного напитка пивоварами и технологами сказано немало. Но когда пиво уже сварено, возникает вопрос: как его реализовать? Ведь существует столько нюансов: до потребителя хмельной напиток должен дойти свежим, не говоря уже о том, чтобы каждый его сорт был правильно подан. Именно поэтому на First Dnipro Brewery торговлю пивом называют четвертым этапом его производства. Предприятие запускали, давая ему вторую жизнь, в тандеме с успешной торговой сетью «Море пива». А сам пивовар Дмитрий Некрасов твердо уверен, что, не зная, куда продавать пиво, не стоит начинать его производить. Так как же правильно подходить к продажам пива, как завоевать любовь гурманов и в чем секрет стремительного развития сети «Море пива», которая начала свой путь с одного магазина, а сегодня стала лидером по объемам продаж, уровню узнаваемости и посещаемости? Об этом интересно и без утайки рассказал главный менеджер по развитию категории «крафтовое пиво» в торговой сети «Море пива» Игорь САМОЙЛЕНКО во время выступления на III Международном форуме пивоваров и рестораторов, который состоялся в Киеве 6 апреля.

Сеть магазинов разливного пива «Море пива» по состоянию на апрель 2017 года насчитывает 268 торговых точек, представленных в основном в восточной, центральной и южной части страны. Магазины «Море пива» не только полюбились почитателям пенного напитка, но и стали своеобразным примером для других торговых сетей, которые пытаются перенимать их успешный опыт. Начав с продажи классических сортов пива, сеть активно развивается и теперь, помимо продукции региональных пивоварен, предлагает отечественный крафт. Также она запустила параллельный проект – специализированный бирмаркет Mcraft в Днепре, где собрана уникальная коллекция крафтового пива от самых известных мировых брендов.

Знаковый этап в развитии торговой сети «Море пива» начался в 2015 году, когда команда взялась за новый проект – реализацию крафтового пива. По признанию Игоря Самойленко, это была рискованная затея, учитывая политические и экономические события в стране. Поэтому в 2015-м проект охватывал не всю сеть, а только 43 торговые точки, в которых был представлен крафт. Уже в 2016 году их насчитывалось 141, а теперь крафтовое пиво разливают во всех 268 магазинах сети. По подсчетам, на первый квартал 2017 года уже  около 33 тысяч постоянных клиентов стали обладателями бонусных карт, то есть совершают покупки регулярно.

– Это всё благодаря тому, что команда в «Море пива» слажена, умеет быстро принимать решения и брать ответственность за них, – говорит Игорь Самойленко.

Развитие магазинов:  поиск новых форматов

На сегодняшний день в сети «Море пива» есть магазины двух форматов: базовый и альтернативный. Первый вариант – мини-маркет только с разливным пивом и закусками. Второй вариант – маркет самообслуживания с разливным и бутылочным пивом, товарами для пикника, безалкогольными напитками и мороженым. Он долго разрабатывался, развивался, и в планах сети постепенно привести все магазины именно к такому формату.

– Изначально задача создать новый формат перед нами не стояла. Мы просто собирались внести некоторые усовершенствования, чтобы клиентам было еще комфортнее совершать покупки, – комментирует Игорь Самойленко. Новый формат стал результатом накопленного опыта и знаний, он основан на теории и практике категорийного менеджмента.  В маркете самообслуживания представлено больше 500 товарных позиций по сравнению со 100 в мини-маркете.

«Море пива» готовит проекты новых магазинов с учётом трёх факторов: технические аспекты, продукция и удобство клиента. Игорь рассказывает:

– Когда создавались первые магазины, вся слож ность была в том, что отсутствовало стандартизированное техническое описание, и трудно было планировать новое помещение. В новом формате уже есть полное техническое описание – вплоть до того, какой винт куда следует вкручивать. В результате на подготовку магазина у строительной бригады уходит гораздо меньше времени. Сначала мы планируем матрицу товаров, а потом уже устанавливаем полки в нужном порядке.

Учитываем потребности и удобство клиентов: как они ходят по магазину, как берут товары с полок и так далее. Зону крафтового пива на полках всегда выделяем яркими ценниками, чтобы покупатели наверняка обратили внимание и поняли, что это особенно интересные  напитки. В ассортименте сети более 30 сортов пива, свыше 100 видов закусок, пивная атрибутика, журналы и другие сопутствующие товары. Эксклюзивные сорта – Berlinger Lager, «Кошерное пшеничное» и крафтовое пиво от First Dnipro Brewery.

Качественное пиво – сердце каждого магазина

Крафтовые краны появились в «Море пива» в 2015 году.  Почему же сеть, которая и так успешно продавала обычное пиво, вдруг обратила внимание на крафтовое? Дело в том, что при желании можно довольно быстро скопировать практически любой формат магазинов, от общей планировки до «пегасной стены». А вот качественный и уникальный продукт скопировать нельзя, это самая надёжная защита от плагиата. Кроме того, крафтовое пиво – очевидный мощный тренд на пивном рынке. Оно привлекает и удерживает внимание настоящих гурманов, любителей новых вкусов, расширяет представление аудитории о напитке. Люди перестают воспринимать пивной магазин негативно, как торгующий дешёвым товаром.

Для сети «Море пива» Первый Днепропетровский пивзавод сварил за год после начала эксперимента 52 авторских сорта, которые составили серию «Гурман меню». Начало было непростым для всех – и для завода, и для магазинов, и для покупателей. Дмитрию Некрасову пришлось расширять производство, а магазинам – заново организовывать логистику и обучать персонал. Теперь продавец не мог отделаться общими фразами: нужно было подробно рассказывать о вкусе и аромате пива, о разных пивных стилях. Игорь вспоминает, что клиенты тоже были в шоке: новое, незнакомое пиво с сильной горечью, с какими-то цитрусовыми нотками… Но в итоге многие люди начали ходить в магазины «Море пива» именно ради того, чтобы попробовать крафт! 10 лучших сортов из 52 были сварены повторно, вошли в особую линейку Legendary и пользовались огромным спросом. Так крафт помог привить покупателям интерес к более качественным, интересным и дорогим сортам пива.

Многие клиенты жаловались, что не всё успели попробовать, так как срок присутствия каждого из сортов «Гурман меню» в магазинах составлял всего неделю. Поэтому, запуская новую линейку Emotions, «Море пива» и First Dnipro Brewery приняли решение, что каждый сорт будет представлен в магазинах в течение месяца (12 сортов за год). Покупатели уже успели оценить уникальный витбир Love Blanche с добавлением ягод черники и несколько других «эмоциональных» сортов. Всего их пока сварили пять.

Всё для продвижения пивной культуры!

Интерес к крафтовому пиву, который в Украине продолжает расти, в конечном итоге и побудил сеть «Море пива» создать альтернативный формат магазинов (маркет самообслуживания). Здесь появились специальные холодильники, где бутылочное пиво рассортировано по зонам. Верхняя полка отведена под импортное и украинское региональное пиво; полка на уровне глаз – «золотая», занята крафтовыми продуктами. Но это магазины массового сегмента, где 80% продаж приходится на пиво стоимостью до 30 гривен. А большинство крафтовых сортов (особенно зарубежных) стоит дороже. Поэтому в 2016 году сеть запустила параллельный проект – бирмаркет Mcraft, магазин премиум-сегмента. В этом магазине 16 кранов отведены исключительно под украинский крафт. Также установлен современный холодильник со 180 сортами крафтового пива в бутылках, от более чем 40 украинских и импортных производителей. Это уже другая ценовая категория: около 60% продаж приходится на пиво до 60 грн, еще 20% – от 60 до 90 грн, и остальное – дороже 90 грн.

– Мы понимали, что слово «крафт» не у всех на слуху и что не многие люди специально пойдут за пивом в магазин с таким названием, – объясняет Игорь Самойленко. – Поэтому, чтобы привлечь покупателей, добавили ещё одну категорию товаров: «крафтовый крепкий алкоголь». Проанализировав мировой рынок, мы подобрали самые интересные напитки. Для них в Mcraft отведена специальная полка. Например, самый доступный виски здесь стоит около 800 грн, есть коньяки стоимостью до 5000 грн. Представлены в Mcraft и вина. Так мы привлекли внимание клиентов, которые разбираются в крепком алкоголе, и начали с ними работать.

Отдельная зона в магазине выделена под бокалы. Ведь культура потребления напитков, которые представлены в ассортименте Mcraft, предполагает определенную посуду. Если кому-то из клиентов требуется помощь в выборе бокала или закуски которая будет гармонировать с приобретаемым напитком, ее всегда готовы оказать наши продавцы консультанты. Они же могут дать дельный совет по поводу рекомендованной температуры потребления того или иного напитка. Проект Mcraft очень перспективен. Сейчас таких магазинов два и оба работают в Днепре.

Ключевые факторы успешных продаж от «Море пива»

Полноценное обучение персонала: каждый продавец обязательно проходит курсы и тренинги, разбирается в стилях и может описать вкусо-ароматические свойства пива.

Строгое соблюдение стандартов обслуживания: персонал обязан содержать магазины в чистоте. Приветствие, прощание, работа с возражениями и поведение в стрессовых ситуациях – всему этому в «Море пива» обучают специально. И самое главное – в каждой торговой точке качество пива должно быть одинаково безупречным.

Постоянный контакт с потребителем через колл-центр и соцсети: ответ на каждое обращение клиента даётся в течение не более 48 часов.

Дегустации: с целью формирования высокой культуры потребления крафтового пива сеть регулярно организовывает дегустации в специализированных бирмаркетах Mcraft в Днепре, а также экскурсии на партнерский пивзавод First Dnipro Brewery.

Создание специальных зон: крафтовые зоны в «Море пива» выделены специальными ценниками, которые визуально отличаются от остальных. Посредством размещения в торговых точках плакатов и листовок сеть знакомит клиентов с характеристиками продуктов. А для бир-маркетов Mcraft созданы специальные книги с подробным описанием стилей и марок пива, представленных в ассортименте.

Об уникальном сервисе и преимуществах взаимодействия с лидером в интервью журналу «Пиво. Технологии и Инновации» рассказал  директор сети «Море пива» Дмитрий Молчанов. Материал читайте в новом выпуске.

 

 



ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН
ЧИТАТЬ ЖУРНАЛ
наверх